Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) tavaly decemberben megválasztott elnöke

A Magyar Reklámszövetség elnöke szerint nincs teendője az MRSZ-nek a HVG és a Mahir-Cityposter közötti konfliktusban

Gulyás János, az MRSZ tavaly év végén megválasztott elnöke egy interjúban azt is mondta, nem gondolja, hogy összefüggene a reklámadó 2022-ig történő felfüggesztése és az, hogy a Fidesz szeretne visszatérni az Európai Néppárt közelébe. A Magyar Reklámszövetség egyébként nagyon üdvözli a döntést, ahogy szimpatizál a médiatörvény reklámszabályozást érintő részével is.
Share on facebook
Share on twitter
Share on tumblr
Share on linkedin

Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) tavaly decemberben megválasztott új elnöke szerint nincs köze a reklámadó 2022-ig történő, május végén bejelentett felfüggesztésének ahhoz, hogy a kormányzó Fidesz szeretne közeledni az Európai Néppárthoz (EPP), ahol a jogállamiságot sértő kormányzati intézkedései miatt felfüggesztették a Fidesz párttagságát. Az MRSZ elnöke a 24.hu-n szombaton megjelent interjúban azt mondta, a két dolog, a reklámadó felfüggesztése és a néppárti közeledés szándéka független egymástól.

„Én azt remélem, inkább arról van szó, hogy meghallgatásra találtak az MRSZ kezdettől fogva hangoztatott érvei. Hisz több kutatás is igazolta, hogy a reklám ösztönzően hat a gazdaságra, minden egyes reklámra költött forint a hatszorosát termeli a GDP-ben.”

Arra, hogy ezeket az összefüggéseket eddig is tudták, és miért pont ez EP-választás után vált fontossá, Gulyás János úgy reagált, azért, mert nem volt napirenden, és most a gazdaságélénkítési program részeként lett újra aktuális.

Miután a riportert ez nem győzte meg, Gulyás János már megengedőbben nyilatkozott, és arra terelte a szót, milyen jó, hogy már nem kell fizetnie az iparág szereplőinek az adónemet, ami korábban diszkriminatív volt.

„Az adó nagypolitikai beágyazottságát nem tudom megítélni. Számunkra az a fontos, hogy ne legyen az egész iparágat sújtó diszkriminatív adó. Az első elfogadott verziót, ami egyes médiatulajdonosokat tényleg különösen diszkriminatívan érintett, európai uniós nyomásra korábban vissza is vonta a kormány.”

Az MRSZ is beleállt a reklámadó elleni küzdelembe

Arra, hogy a reklámadó korábbi változatait egyes feltételezések szerint az RTL erős német tulajdonosi háttere miatt kellett visszavonnia korábban a kormánynak, Gulyás János azt mondta, az MRSZ is nagyon beleállt ebbe az ügybe, kulcsszerepet játszott, benyújtott érvei pedig még az Európai Bizottság indoklásában is szerepeltek. A Magyar Reklámszövetség elnöke szerint csak első körben volt az ügy az RTL és a kormány harca, hisz akkor valóban az RTL lett volna az egyetlen médiavállalat, amelyik beleesett abba a sávba, ami fölött a reklámbevételek 50 százalékát elvitték volna.

Arra, hogy végül nem az itthoni tiltakozások miatt, hanem az Európai Unió döntése miatt változtatott korábban a törvényen a kormány, Gulyás azt mondta:

„Nézzük a jó oldalát: így az adóval nem lehetett diszkriminatívan sújtani különböző méretű médiavállalatokat, a reklámadó egységes és mindenkit ugyanolyan mértékben terhelt. Most pedig már senkit nem terhel tovább.”

A néppártos szál nem illeszkedik

Az újságíró ezután felvetette: mivel több kormányközeli médium az oda befolyó állami hirdetésdömping ellenére is veszteséges, a Lokált és a 888.hu-t kiadó Modern Media Group például az egy évvel ezelőtti 680 milliós nyereség után tavaly 313 milliós mínuszban zárt, így pedig már nem volt értelme adóztatni az amúgy is veszteséges orgánumokat. Gulyás erre azt mondta:

„Még ha így is van, akkor ebbe az elképzelésbe a korábban említett néppártos szál nem illeszkedik. Ráadásul ezt az adót a reklámbevételek után kellett fizetni és nem számított, hogy a médiavállalat nyereséges-e vagy sem. Ezért a megszűnése a tulajdonostól függetlenül bármelyik veszteséges cégnek segítséget jelent.”

Nem gond, hogy kiesik a költségvetésből a reklámadó-bevétel

Gulyás szerint elképzelhető, hogy a reklámadó eltörlésének egyszerre örülnek az EU-ban és a magyarországi veszteséges médiavállalatoknál, az MRSZ mindenesetre maradéktalanul örül neki. Gulyás arra, hogy a reklámadó eltörlése miatt 31,1 milliárd forint adóbevétel esik ki a költségből idén, 2020-2022 között pedig nagyjából 100 milliárd forint, amit majd máshonnan kell elvenni, azt mondta:

„A reklám élénkíti a gazdaságot, így a kieső pénz a költségvetésbe többszörösen áramlik majd vissza. Pozitív hatása lesz a tartalomgyártás színvonalára is, hisz több pénz marad a médiacégeknél.”

Felemás helyzetben a magyar reklámszektor

A 2018-as reklámtorta mérete alapján eddig sem pörgött kevés pénz a piacon, de Gulyás erre azt mondta, ez felemás, és sokat elárul, hogy a 260 milliárd forintos reklámtorta mindössze a GDP 0,6 százaléka, ami fele az Egyesült Államok arányszámának, és bár az amerikai fejlettebb reklámpiac, de azért a kettő között még lenne tér.

Gulyás szólt arról is, hogy a magyar reklámpiac alacsonyabb fejlettségi szintjének az az oka, hogy a nagy reklámköltők forgalmukhoz képest ugyanolyan arányban költenek itthon is, de a közepes és a kisebb szegmensbe tartozók viszont jóval kevesebbet fordítanak marketingkommunikációra.

Nagyon alacsonyan a hirdetési árak

A másik ok pedig az, hogy Magyarországon nagyon alacsonyra álltak be a hirdetési árak, mivel a két nagy kereskedelmi tévé indulásakor nagyon nagy verseny alakult ki közöttük, és akkoriban a tévéreklámok még jóval meghatározottabbak voltak. Ez később kihatott a többi médium áraira is.

Gulyás a nyomott árakra utalva hozzátette, Csehországban egységnyi tévénéző elérése nagyjából dupla annyiba kerül, mint Magyarországon, és ott ez minden más médiatípus árát felfelé húzta, így a mára legnagyobb pénzt megmozgató digitális piacon is. Magyarországon viszont nem ez a helyzet, és ezzel küzd máig a piac.

Állami reklámpénzek

Az MRSZ elnöke arról, hogy a kormány 2018-ban 50 milliárd forint körüli összeget költött kommunikációra, ami jelentős összeg a teljes reklámpiac 260 milliárdjához képest, azt mondta, ez szerinte önmagában nem egyedülálló és egyáltalán nem meglepő, hisz a világ számos országában előfordul, hogy az állam a legnagyobb költő a reklámpiacon.

Ezután némi vita alakult ki az interjút készítő Lampé Ágnes és Gulyás között, az újságíró ugyanis a Cannual Report régiós reklámpiaci jelentésére hivatkozva azt állította, Közép-Európában sincs még egy olyan ország, ahol az állam a tíz legtöbbet költő szereplő között lenne. Gulyás azt mondta, ebben ő azért nem olyan biztos, hisz kérdés, kit tekintünk állami költőnek, a kormányzati kommunikációt, az állami tulajdonú vállalatokat vagy az önkormányzati feladatokhoz köthető cégeket is. Miután Lampé azt felelte, hogy ezek mind benne vannak, Gulyás végül azt mondta, akkor végül is lehet reális ez az összeg.

Gulyás szerint az állami Szerencsejáték Zrt. saját üzleti döntése, hol hirdet, és az sem számít, kinek mi az ízlése ezzel kapcsolatban.

Az újságíró erre válaszképp viszont furcsállotta, hogy ezek a milliárdok jellemzően alig olvasott és alig nézett kormányközeli orgánumokhoz kerülnek, mire Gulyás azt tette hozzá: „Ott kell hirdetni, ahol a legjobban hasznosul a reklámra fordított összeg.” Az MRSZ-elnök szerint a megbízó feladata és felelőssége, hogy ebben jól döntsön.

Az MRSZ-nek nincs dolga az állami reklámköltések miatt

Szóba került a 24.hu által közölt beszélgetésben az is, hogy Jávor Benedek korábbi EP-képviselő, a Klubrádió és a Mérték Médiaelemző Műhely Brüsszelhez fordult.

Az érintettek szerint az állami Nemzeti Kommunikációs Hivatalon és a többi állami intézményen keresztül a kormány tiltott állami támogatást végez, hisz a kormány az állami reklámokkal előnyhöz juttatja a számára kedves médiatermékeket.

Gulyás az ezzel kapcsolatos felvetésre azt mondta, ennek a jogvitának a kapcsán a Magyar Reklámszövetségnek nincs dolga. (A brüsszeli beadványhoz egyébként idén március közepén a MÚOSZ is csatlakozott.)

Listaáron vett tévés reklámidők

Arra, hogy a Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKH) a piaci szereplőktől eltérően a tévés reklámidő vásárlásakor miért listaáron vásárol, ami milliárdos pazarlást okoz, Gulyás János azt mondta,  ő is úgy tudja, hogy az NKH tenderén valóban erre a kereskedelmi hirdetéstípusra vártak ajánlatot.

Az újságíró ezután hozzátette, hogy a teljes összeget egy kormányközeli cég, a Balásy Gyulához köthető New Land Media Reklám Kft. költötte el, így ráadásul nem is volt igazi verseny a pénz felhasználásakor.

Gulyás válaszában azt mondta, annak az ügynökségnek tényleg kiemelkedően sok megbízója van, de érdemes leszögezni: közbeszerzésen nyerték el az NKH tenderét. Így ők, és csakis ők jogosultak az NKH kampányainak munkáira. Ráadásul ezek az ügyfelek jelentős összegeket költenek.

Transzparens állami tender

Arra a felvétésre, hogy az NKH tenderén hiába indulnának mások, feltehetőleg úgyis Balásyék nyernének, Gulyás azt mondta, formálisan akkor is nyílt tender alapján született meg a döntés. Hogy az MRSZ-nek nem lenne-e dolga ezzel a piacot nyilvánvalóan torzító helyzettel, Gulyás visszakérdezett:

„Mármint azzal, hogy kit választott ki egy nyílt tenderen az NKH? Vagy azzal, hogy kik indultak?”

Lampé Ágnes erre megjegyezte, az a gond, hogy ártól, koncepciótól és jelentkezőktől függetlenül mindig ugyanaz a kormány-, illetve Fidesz-közeli cég nyer. Gulyás János erre így reagált:

„Volt egy transzparens szempontok alapján kiírt tender, és világosan látszik, ki nyert és miért. Igaz, hogy fontos szereplők egy ideje már sajnálatos módon valóban nem indulnak ilyen tendereken. Valószínűleg azért, mert nem érzik magukat esélyesnek.”

Nem értenek egyet a közterületi szabályozás egyes elemeivel

Az interjú egy másik szakaszában a közterületi reklámpiacon történt szabályozásról is szó szó esett, nevezetesen, hogy 2020-tól egy közterületi reklám maximum 9 négyzetméter lehet, az óriásplakátok viszont ennél jelenleg nagyobbak.

Gulyás azt mondta, ezzel valóban van dolga az MRSZ-nek, mert a közterületi szabályozásban sok mindennel, így a méretkorlátozás mértékével sem értenek egyet. Folyamatosan összefogják az iparágat, érvelnek az illetékes kormányzati szerveknél és minden lehetséges fórumon megpróbálják a diszkriminatív jogszabályokat megváltoztatni, egyes problémákat pedig uniós szintre is kivittek.

Az MRSZ-elnök hozzátette: „Szabályok amúgy a reklámpiacon is kellenek, amiket minden szereplőnek be kell tartania. Mi elsősorban az önszabályozásban hiszünk, a közterületi tagozatunk pedig élen jár ennek kidolgozásában.”

Nincs teendője az MRSZ-nek a HVG és a Mahir-Cityposter vitája kapcsán

Arra, hogy 40 év után a HVG egyik napról a másikra nem tudta megjelentetni címlap-hirdetéseit a Mahir hirdetőoszlopain, a Mahir Cityposter Kft. ugyanis hirtelen felbontotta a szerződésüket azzal az indokkal, hogy nem tud eleget tenni vállalt kötelezettségeinek, Gulyás azt mondta, ez az ügy két piaci szereplő közötti jogvita, ami nem tartozik az MRSZ hatáskörébe, nincs vele tennivalója a Reklámszövetségnek, mivel ehhez hasonló szerződésértelmezéssel kapcsolatos ügyekből évente több tucat előfordul, és ilyesmivel nem dolguk foglalkozni.

„Mi csak arra ösztönözzük a tagjainkat és az iparágat, hogy ne csak törvényesen, de etikusan is működjenek.”

Az újságíró ezek után még próbálta ugyan azt feszegetni, hogy mégiscsak egy 40 éves gyakorlat szűnt meg egyik napról a másikra, de Gulyás erre válaszul egy másik jogvitát hozott fel, amikor a Mammut plázában állítólagos bérleti díj elmaradás miatt bezárták a Pink Cinema mozikat, miközben rengeteg megrendelt reklámnak kellett volna lemennie. „Ha ebben a helyzetben is jogvita lesz, az sem a mi hatáskörünk” – jegyezte meg.

Társadalmi célú reklámként kormánypropaganda

Az interjú készítője ezek után azt feszegette, hogy az is csak egy jogvita-e, hogy a kormányzati politikai üzenetek társadalmi célú reklámként jelennek meg televíziós hirdetésekben és óriásplakátokon. Gulyás erre azt mondta, az MRSZ nem vizsgálja, hogy egy adott reklám tartalmilag társadalmi célúnak minősül-e vagy sem. Ezt minden esetben a befogadó médiumnak kell eldöntenie. De ilyesmiből Gulyás szerint egyébként is ritkán szokott probléma lenni.

Arra, hogy akkor ezek szerint a Sargentini-jelentéssel foglalkozó reklám is társadalmi célúnak minősül-e, Gulyás azt mondta:

„Filozofálhatunk ezen tovább, de a bíróság akkor is a törvény betűje, miközben ki-ki vérmérséklete és világnézete szerint annak szelleme alapján dönt.”

A társadalmi célú reklámok körüli vita kapcsán Gulyás János megjegyezte: a törvények nagyon pontosan fogalmaznak, mégis sok mindent beléjük lehet szuszakolni, hiszen az, hogy emberek tudjanak arról, ha egy kormány babakötvényt vezet be, fontos társadalmi cél. A kabinet tájékoztatásának járulékos haszna pedig az, hogy a kisgyerekesek szeretni fogják, ezért viszont simán kormánypropagandának címkézhető.

A választópolgár legyen tájékozott

Az interjú készítője ezután azt az esetet feszegette, amikor Szél Bernadett független országgyűlési képviselő feljelentést tett, mert szerinte a Fidesz az uniós választást megelőző kampányidőszak előtt társadalmi célú reklámként indította el a Sorost és Junckert ábrázoló, „Önnek is joga van tudni, mire készül Brüsszel” szlogenű kampányt, de a képviselő azt a választ kapta, hogy ezt kommunikálni társadalmi cél, miközben Szijjártó Péter miniszter is beismerte egy CNN-interjúban, hogy ez maga a kampány.

Gulyás János azt mondta, ha egy piacot uraló gyógyszergyár társadalmi célú reklámkampányt indít, hogy minél többen vizsgáltassák meg magukat egy  bizonyos fajta cukorbetegség miatt, ez társadalmilag hasznos cél. A társadalmi célú reklám azt próbálja kizárni, hogy valaki ebből gazdasági hasznot szerezzen, azaz, hogy közben a saját termékét reklámozza. A társadalmi célú reklám célja tehát az, hogy a választópolgár legyen tájékozott és tudja meg, milyen vélemények vannak az EU-ban. Ha meg úgy akarom, akkor pont az ellenkezőjét.

„Ezért mondom, hogy ezt az ügyet nehéz lesz csak a jog betűje alapján megítélni. Az biztos, hogy a társadalmi célú reklámot csak olyan célokra kellene használni, ami nem osztja meg a társadalmat. Persze még ekkor sem lesz mindenki boldog, hisz egy kullancscsípés elleni oltásról szóló kampány számomra ilyen, míg az oltáselleneseknek propaganda.”

A reklámokat is érinti a médiatörvényben történt változtatás

Szóba került a médiatörvény módosítása is, ami alapján eddig ugyan csak 12 perc reklámidő lehetett, mostantól ezt nem óránként, hanem reggel 6 és este 6, illetve este 6 és éjfél között kell betartani. Gulyás elmagyarázta, hogy ez egy az egyben egy tavalyi EU-s direktíva átvétele, amit Magyarország elsők között emel be a nemzeti joganyagba, így az intézkedés leggyorsabb alkalmazói leszünk.

Az MRSZ elnöke hozzátette, a Magyar Reklámszövetség az ilyen lépéseket mindenképp támogatja.

A KESMA és a médiakoncentráció

A beszélgetésben az MRSZ elnökét megkérdezték a nemzetstratégiailag kiemelt jelentőségűnek minősített Közép-Európai Sajtó és Média Alapítvány (KESMA) alá tartozó közel 500 médiatermékről és arról, hogy ez milyen hatással lehet a reklám- és médiapiacra.

Gulyás azt mondta, a túlzott mértékű koncentráció mindenképp kedvezőtlen. Gulyás azt is mondta, nem csak a KESMA által okozott koncentráció okoz fejtörést, hanem az is, hogy televíziós reklámidőt jelenleg csak két helyen lehet Magyarországon vásárolni. Arról nem is beszélve, hogy nálunk a digitális költés 55 százaléka a Facebookhoz és a Google-hoz megy, azaz külföldre.

Borító: Gulyás János, az MRSZ elnöke. Fotó: mrsz.hu

Szóljon hozzá!

Ez is érdekelheti

Gárdony, Velencei-tó

Ezért hal le a Velencei-tónál és sokszor a Balatonnál a mobilinternet hétvégente

A most még a T-csoporthoz tartozó, a Telekom vállalati ügyfeleket kiszolgáló leányvállalata, a T-Systems írásba adta, hogy nem tud mit kezdeni vele, hogy hétvégente sokszor 0 közelébe zuhan a mobilinternet sebessége a turisztikailag kiemelten fontos Velencei-tó egyes területein. A cégnél időnként a főnökséget okolják, és azzal próbálják vigasztalni az érintetteket, hogy a Balatonnál is gondok vannak a hálózat alultervezettsége miatt.