közterületi reklámpiac, ooh, közterület

Reklámtorta 2018: Lassult a magyar reklámpiac növekedése

A közterületi plakátpiac produkálta a legnagyobb növekedést a magyar reklámszektoron belül, de szépen növekedett az internet is. A tévés reklámtortán viszont nagyon érződik, hogy az állami költés stagnált.
Share on facebook
Share on twitter
Share on tumblr
Share on linkedin

259,69 milliárd forint lett a 2018-as magyar reklámtorta mérete. Ez a 2017-es 240,98 milliárd forintos reklámtortához képest 7,77 százalékos növekedést jelent. Az előző évek növekedési üteméhez képest ez kisebb növekedést jelent, hisz a növekedés 2016-ban és 2017-ben még meghaladta a 11 százalékot.

A 2018. évi magyar reklámtorta volumene. Forrás: MRSZ

A Magyar Reklámszövetség társszövetségeivel (IAB Hungary, MRSZ-OOH, MEME, MLE, DIMSZ, RAME, HEROE) együtt a korábbi évekhez hasonlóan idén is az Evolution konferencián mutatta be a 2018-as reklámköltési adatokat.

Az állami költés stagnált

Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség elnöke kiemelte:

„A reklámköltések tavalyi növekedésének dinamikája lassult, így egyértelműen látható, hogy a növekedés nagyobb arányát a piaci szegmens reklámbevételei adták, hiszen a korábbi évek masszív és erős állami invesztíciójának üteme stagnált 2018-ban.”

A legnagyobb reklámtorta-szelet ezúttal is az online médiának jutott

A 2018-as reklámtortában minden médiatípus megőrizte az előző két évben elfoglalt helyét, és mindegyik kivétel nélkül növekedést ért el. 2018-ban is változatlanul az online volt a legerősebb piaci szereplő, amely a tavalyi 31,71 százalékról 33,57 százalékra bővítette a tortában elfoglalt részét.

Reklámtorta 2017 és Rklámtorta 2018. Forrás: MRSZ
Reklámtorta 2017 és Rklámtorta 2018. Forrás: MRSZ

A közterületi reklámpiac nőtt a legnagyobb mértékben

A legnagyobb növekedést a közterületi reklámpiac (16,28 százalékkal) érte el, a második legnagyobb növekedést a mozi (15 százalékkal), a harmadikat pedig a digitális reklámpiac (13,98 százalékkal) produkálta.

A rádiós reklámpiac (9,51 százalékos) növekedése is kiemelkedőnek mondható az előző évekhez képest. A növekedéshez az új országos csatorna, a Retro Rádió elindulása jelentősen járult hozzá.

A többi szegmens növekedése tavaly 5 százalék alatt maradt.

A globális szereplők elvitték a netes reklámköltések több mint felét

A digitális szegmensben nem változott a trend: tovább nőtt a globális szereplők (elsősorban a Facebook, Google) piaci részesedése, így 2018-ban már a hazai online hirdetésekre költött reklámforintok 55 százaléka landolt a globális szereplőknél. 2017-ben a globális szereplők részesedése 53 százalék, 2016-ban 51 százalék volt.

Csökkentek a tévés állami reklámbevételek

A televíziós reklámok esetében a szerény növekedést egyértelműen a piaci bevételek hozták, hiszen a tévés állami reklámköltések 7 százalékkal maradtak el tavaly 2017-hez képest, de a TV még így is tartani tudta korábbi stabil helyét a reklámtortában.

A dobogós helyét biztosan tartó sajtóban a piaci szereplőktől származó reklámbevételek üteme csökkent.

4,8 százalékot nőtt a direktmarketing

2018-ban az adatvezérelt marketing erősödése növelte a direktmarketing reklámtorta nagyságát, amely a 2017-ben tapasztalt 2,8 százalékos növekedési sebességről eggyel magasabb, 4,8 százalékos fokozatra kapcsolt.

Jót tett a moziba járók számának növekedése

Tavaly nőtt a moziba járók száma, a nézőszám növekedése pedig kimutathatóan felkeltette a hirdetők érdeklődését: 15 százalékkal magasabb reklámköltést eredményezve.

„Minden évben van néhány szegmens, amely kiugróan teljesít. 2017-ben a sajtó növekedett a legnagyobb ütemben (18,38 százalékkal). 2018-ban az Outdoor (közterület) produkált hasonlóan magas növekedést (16,28 százalék). Ennek hátterében a köztéri reklámozásra irányuló külön iparági különadók állnak, amelyek áremelésre kényszerítették a piaci szereplőket, s a nap végén a kifizetett adók csökkentik az eredményt”

– hangsúlyozta Hivatal Péter, az MRSZ ügyvezetőségének tagja a reklámtorta 2018-as adatainak ismertetésekor.

14 százalékos növekedés a digitális piacon

Sopov István, az IAB Hungary internetes reklámszakmai szervezet elnöke a digitális reklámköltések kapcsán kiemelte:

„A digitális reklámozás térnyerése a tavalyi évben is folytatódott, a hirdetők 14 százalékkal többet, összesen közel 90 milliárd forintot fordítottak erre. Az emberek tartalomfogyasztását követve a videós tartalmakra fordított reklámköltések 60 százalékot meghaladó, míg hatékony célzási és optimalizálási lehetőségeket biztosító  programmatic megoldások közel 50 százalékkal bővültek. A globális szereplőknél elköltött reklámpénzek a tavalyi évben is erősebben, 19 százalékkal növekedtek, míg a hazai szereplőknél ennél kisebb, 8 százalékos bővülés volt tapasztalható.”

A 2018-as internetes reklámtortáról és az internetes cégek 2019-re vonatkozó várakozásairól egy külön anyagban részletesen is beszámolunk.

A tévés reklámpiac 1 százalékkal nőtt

A hazai televíziós reklámbevételek bővülésének mértéke elérte az 510 millió forintot, ami 1 százalékos erősödést jelent.  A tévés piac összvolumene 60,74 milliárd forint lett.

Kovács Krisztián, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke a tévés piac számait összegezve elmondta:

„Az elmúlt három évben, lassuló növekedés mellett, összesen több mint 17 százalékkal bővült a televíziós reklámköltések piaca. Míg a piaci hirdetésekből származó bevételek emelkedtek, addig az állami reklámköltések láthatóan visszaestek.”

11 százalék az állami költés a tévés reklámtortában

Az állami megbízások a televíziós reklámköltések 11 százalékát tették ki 6,9 milliárd forint értékben, ami 7 százalékos csökkenést jelent a 2017-es összeghez viszonyítva. Mindeközben a versenypiaci hirdetésekből származó bevételek 2 százalékkal növekedtek és megközelítették az 53,8 milliárd forintot.

Televíziós reklámbevételek és megoszlása az állami és nem állami bevételek között (millió forintban) az elmúlt években. Forrás: MEME/EY
Televíziós reklámbevételek és megoszlása az állami és nem állami bevételek között (millió forintban) az elmúlt években. Forrás: MEME/EY
Állami és nem állami tévés költések aránya. Forrás: MEME
Állami és nem állami tévés költések aránya. Forrás: MEME

Spot versus non-spot

A MEME és az EY közös adatsorából kiderül az is, hogy a hagyományos tévés reklámszpotokból származó összesített piaci bevétel 0,4 százalékos növekedéssel közel 57 milliárd forintot tett ki. A non-spot bevételek 9 százalékot nőttek, és 3,7 milliárd forintot tettek ki.

„A szektort a tavalyi évben is a klasszikus szpotokból származó bevételek uralták. Ezek a költések tették ki a csatornák reklámbevételeinek 94 százalékát, közel 57 milliárd forintot. A non-spot jellegű bevételek idén 9 százalékkal, 3,7 milliárd forintra emelkedtek, és egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a hirdetők marketing stratégiájában”

– mondta el Bindics Judit, az EY kockázatkezelési szolgáltatásokért felelős vezetője.

A szpot és non szpot tévés reklámköltések aránya 2018-ban. Forrás: MEME/EY
A szpot és non szpot tévés reklámköltések aránya 2018-ban. Forrás: MEME/EY

A sajtónak a harmadik szelet jutott

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) elnöke kiemelte:

„A printbe vetett bizalom még mindig erős, a sajtó megőrizte harmadik helyét a reklámpiaci tortában: a nyomtatott reklámpiac bevétele ismét növekedést mutatott, 39,67 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 56,75 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2018-ban 105,45 milliárd forint. Ez is megerősíti, hogy elengedhetetlen a sajtó olvasóközönségére összpontosítani a hirdetők számára, és látjuk, hogy a korábbi trendfordulónak megfelelően továbbra is komoly tényező a print hirdetési szegmens. A sajtó üzleti modellje változatlanul erős és stabil lapárbevételen alapul, amit kiegészítenek a hirdetési, valamint az évről évre emelkedő digitális tartalomhoz kapcsolódó bevételek.”

Az olvasók bizalma a nyomtatott sajtótermékek iránt, a bennük található hirdetésekre is kihat.

„Az NRC hazai kutatása is megerősítette: hogy az olvasók még mindig a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetéseket találják a legfigyelemfelkeltőbbnek. Nem véletlen, hogy a print generálja a legtöbb vásárlást és érdeklődést is”

– tette hozzá Kovács Tibor.

A sajtó teljes árbevétele 2018-ban. Forrás: MLE

34,4 milliárd direktmarketingre

Viniczai András, a Direkt- és Interaktív Marketing Szövetség (DIMSZ) elnökségi tagja az adatvezérelt marketing piac számait összegezte:

„Az adatvezérelt szektor mérete tavaly is tovább nőtt, az előző évhez képest 5 százalékos emelkedéssel a volumen 34,4 milliárd forintra emelkedett, ezt a 2015 óta tartó fejlődést a nemzetközi trendek is visszaigazolják. Az adatvédelmi szigorítások felértékelték a legitim adatalapú kommunikáció szerepét, ezért 2019-re is növekedést prognosztizálunk.”

A direkt marketing piac alakulása. Forrás: DIMSZ

Az adatvezérelt (DM) piac alakulása. Forrás: DIMSZ

Óriásplakátok domináltak a közterületi piacon

Növekvő kihasználtság, jelentős növekedés és hatalmas extraadó-fizetés (építményadó) jellemezte az OOH (out-of-home, azaz közterületi reklám) szegmens 2018-as évét. Szelei Szilárd a Magyar Reklámszövetség OOH tagozatának elnökségi tagja kiemelte:

„A hazai OOH piacon 2018-ban is az óriásplakátokon realizálódott a bevételek 50 százaléka, de a nemzetközi tendenciáknak megfelelően, hazai szinten is elindult az átrendeződés, kiegyenlítődés. A citylight és egyéb hirdetési felületek (hirdetőoszlop, jármű, közvilágítási oszlopon elhelyezett reklámok, indoor reklámok, stb.) bevételei és kihasználtsága jelentősen-, míg a klasszikus óriásplakátok bevételei és kihasználtsága kisebb mértékben, de növekedett. A citylight szegmensben 2018-ban már jellemzően a megváltozott médiafogyasztási szokásoknak megfelelően félhavi kampányidőszakban értékesítik a felületeket. A hazai OOH piacon is elindult a nemzetközi szinten tapasztalható digitalizáció, elsősorban a citylightok területén. Az OOH szegmens eredményességét azonban jelentősen megpecsételi a szereplők által befizetendő 3 milliárd forint értékű reklámadó, így a növekedés öröme nagyon nem felhőtlen.

11 milliárd forint rádiós reklámra

Turi Árpád, a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesületének (RAME) elnöke elmondta:

„A rádiós piac 9,51 százalékos bővülése közel 11 milliárdos bevételt jelent, amiért köszönet az átlagban napi 4 órát rádiózó több mint 6 millió hallgatónak és azoknak az ügyfeleknek, akik a hatékony kommunikációjuk érdekében egyre többször fordulnak a sokszínű rádiós piac szolgáltatásaihoz. A meglévő szereplők jó teljesítménye mellett 2018-ban országos kereskedelmi rádióval bővült a rádiós iparág, ez is hozzájárult a növekedéshez.”

A mozi 2018-as reklámbevételei jelentős, 15 százalékos növekedése kapcsán Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média értékesítési igazgatója elmondta:

„A növekvő mozinézettségen kívül a mozik folyamatos fejlesztése – például ScreenX moziterem nyitás szeptemberben, márciusban a harmadik 4DX terem megnyitása Debrecenben, a VIP mozi teljes körű felújítása, B1 poszterbox digitalizációja, üléscserék, stb. – mind-mind a nézők elégedettségét szolgálják, ami az szenzációs filmválasztékkal karöltve egy emelkedett nézőszámhoz vezetnek ez pedig generálja a hirdetési kedvet. A mozivászon még mindig az egy helyen történő fókuszált figyelmet biztosítja ebben a többképernyős világban, garantálva ezzel ügyfeleink számára a minőségi elérést.”

Az egyes médiatípusokra eső reklámköltések 2018-ban. forrás: MRSZ, reklámtorta 2018
Az egyes médiatípusokra eső reklámköltések 2018-ban. forrás: MRSZ, reklámtorta 2018

Idén már 19. alkalommal készült el a reklámtorta

Az MRSZ a társszövetségekkel együtt közös szakmai összefogás keretében az idén már 19. alkalommal gyűjtötte össze az előző évi reklámköltési adatokat. Az elmúlt évekhez hasonlóan a 2018-as adatgyűjtés során is a net-net költéseket összegezték az egyes médiatípusok szerint.

Az MRSZ és a társszövetségek célja a reklámtortával, hogy összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson a piacnak. A szakmai szervezetek a tavalyi évhez hasonlóan szűrték ki a költéstípusok közötti átfedéseket. A médiatípusok nagy része körében auditált adatok alapján születtek meg a számok, ahol az auditált adatok beszerzésére nem volt lehetőség, ott a szakmai szervezetek szakértői becsléseket használtak a reklámköltés nagyságának meghatározására.

A reklámtorta túlnyomó részének alapját a korábbi éveknek megfelelően a szakmai szervezetek adatgyűjtése képezte. A digitális reklámköltési adatok összeállításában a PwC Magyarország működött közre. A tévés adatok összeállításán az EY dolgozik. Az adatok prezentációjához hozzájárult a Kantar Media.

Kiemelt kép: Ladányi András, Media1

Szóljon hozzá!

Ez is érdekelheti

Orbán Viktor miniszterelnök beszédet mond az Atreju nevû rendezvényen, a jobboldali Olasz Testvérek (FdI) párttalálkozóján

Orbán Viktor beismerte: nincs baloldali médiatúlsúly Magyarországon

A magyar miniszterelnök Rómában, nagy nyilvánosság előtt beszélt szombaton arról, hogy nincs baloldali túlsúly Magyarországon. Tavaly, sőt idén év elején is még ennek ellenkezőjét állította nyilvánosan, pedig már akkor is szinte mindent eluralt a Fidesz-barát újságírás Magyarországon.

A Media1 legfrissebb hírei

Kövessen minket!

Iratkozzon fel a Media1 napi hírlevelére!