A Media1 által lekért és elemzett, a Kantar Adex adatbázisából származó adatok szerint 2010 és 2026 első negyedéve között összesen – listaáron becsülve – 10,315 milliárd forintnyi állami reklámköltést regisztráltak a Central Médiacsoporthoz, illetve annak jogelődjéhez, a Sanoma Media Budapesthez tartozó médiatermékeknél.
Fontos hangsúlyozni, hogy a Kantar Adex adatai listaáras reklámköltéseket mutatnak, vagyis nem a ténylegesen kifizetett vagy kiszámlázott összegeket. A médiapiacon alkalmazott kedvezmények, ügynökségi megállapodások és egyéb árengedmények miatt a tényleges reklámköltések ettől eltérhetnek, jellemzően alacsonyabbak lehetnek. Az adatok ugyanakkor érdemben árnyalják azokat az állításokat, amelyek szerint a Central Médiacsoporthoz nem jutottak állami reklámok.
A Sanoma-időszak is benne van az adatokban
Az adatok értelmezésekor azt is figyelembe kell venni, hogy a vizsgált időszak első éveiben a vállalat még nem a mai Central Médiacsoportként működött.
A médiacég 2014-ig a finn tulajdonú Sanoma Media Budapest volt. A Sanoma 2014-ben értékesítette magyarországi médiaportfólióját a Centrál Csoportnak, a tranzakció lezárását követően alakult ki a mai Central Médiacsoport, amelynek tulajdonosa Varga Zoltán.
A 2010 és 2014 közötti állami reklámköltések tehát még a Sanoma-időszakra vonatkoznak, míg a későbbi adatok már a Central Médiacsoport működésének időszakát mutatják.
Több mint ötezer állami hirdetés a nyomtatott lapokban
A Kantar Adex adatai szerint a Central Médiacsoport és jogelődje nyomtatott sajtótermékeiben a vizsgált időszakban összesen 5.066 állami hirdetés jelent meg.
A legtöbb állami hirdetést 2016-ban, tehát már Varga Zoltán tulajdonosi időszakában regisztrálta a Kantar: ekkor 589 állami reklám jelent meg a vállalat lapjaiban. Ezt követte a 2017-es év 451 hirdetéssel, majd a 2010-es év 429 hirdetéssel.
Az elmúlt években a hirdetések száma fokozatosan csökkent: 2023-ban 205, 2024-ben 173, 2025-ben pedig 224 állami hirdetést mutatott ki az adatbázis. A 2026 első negyedévére vonatkozó, törtidőszaki adatokban 38 nyomtatott állami hirdetés szerepel.
A legnagyobb értékű reklámköltést 2016-ban és 2020-ban regisztrálták
Az éves adatok alapján a legnagyobb listaáras állami reklámköltést 2016-ban regisztrálta a Kantar Adex a Central és jogelődje felületein: ekkor egy év alatt 1,374 milliárd forintot mutatott az adatbázis.
Szintén kiugró év volt 2020, amikor 1,105 milliárd forintnyi listaáras állami reklámköltést regisztráltak a vállalat print és digitális felületein.
A kiugró évek különösen érdekesek annak fényében is, hogy a médiapiacon ezekben az időszakokban időről időre felröppentek olyan pletykák, hogy esetleg új tulajdonosa lehet a Central Médiacsoportnak. Ezek a piaci híresztelések azonban végül nem vezettek tulajdonosváltáshoz.
Az éves listaáras állami reklámköltések a következőképpen alakultak:
- 2010: 482,6 millió forint
- 2011: 496,2 millió forint
- 2012: 512,5 millió forint
- 2013: 505,6 millió forint
- 2014: 457,8 millió forint
- 2015: 519,9 millió forint
- 2016: 1,374 milliárd forint
- 2017: 933 millió forint
- 2018: 516,9 millió forint
- 2019: 584,7 millió forint
- 2020: 1,105 milliárd forint
- 2021: 556 millió forint
- 2022: 580,5 millió forint
- 2023: 519,1 millió forint
- 2024: 390,7 millió forint
- 2025: 626,9 millió forint
- 2026 első negyedéve: 153,4 millió forint
A teljes, a Nemzeti Együttműködés Rendszere (NER) fennállása alatti 10,315 milliárd forintos összegből 7,198 milliárd forint nyomtatott sajtótermékekben, 3,117 milliárd forint pedig digitális felületeken jelent meg a Kantar Adex adatai szerint.
Ezek voltak a legnagyobb megrendelők
A Kantar Adex adatai szerint a vizsgált időszak legnagyobb megrendelője a Művészetek Palotája volt, amelyhez 1,2 milliárd forintnyi listaáras reklámköltés kapcsolódott.
A második helyen a Miniszterelnökség szerepelt 1,117 milliárd forinttal, míg a harmadik helyen az állami Szerencsejáték Zrt. végzett 688 millió forinttal, de nagy összeg érkezett a közmédiától (Duna Médiaszolgáltató), vagy például a Magyar Turisztikai Ügynökségtől, a Magyar Állami Operaháztól, a Magyar Nemzeti Banktól (MNB) és például az Államadósság Kezelő Központtól is.
A legtöbb költést felmutató megrendelők toplistáján túlnyomórészt állami intézmények, állami vállalatok és közpénzből működő szervezetek szerepelnek, ugyanakkor a lista olyan szereplőket is tartalmaz, amelyek tulajdonosi háttere a vizsgált időszak során változott. Ilyen például a Budapest Bank, amely 2015 és 2021 között állami tulajdonban működött, a vizsgált időszak más éveiben azonban nem. A pénzintézet később az MKB Bankkal és a Takarékbankkal történt egyesülés révén a Mészáros Lőrinc nevével fémjelzett MBH Bank része lett.
A legnagyobb megrendelők toplistája:
- Művészetek Palotája – 1,201 milliárd forint
- Miniszterelnökség – 1,117 milliárd forint
- Szerencsejáték Rt. – 688 millió forint
- Duna Médiaszolgáltató Zrt. – 534 millió forint
- Budapest Bank Rt. – 410 millió forint
- Magyar Turisztikai Ügynökség – 344 millió forint
- Magyar Állami Operaház – 333 millió forint
- Magyar Nemzeti Bank – 304 millió forint
- Magyar Televízió – 261 millió forint
- Államadósság Kezelő Központ – 256 millió forint
A nagyobb megrendelők között szerepelt még egyebek mellett a Magyar Posta, a Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal, a Magyar Villamos Művek (MVM), a Szépművészeti Múzeum, a Hagyományok Háza, valamint több állami intézmény és önkormányzat is.
Árnyalja a Central állami reklámokkal kapcsolatos kommunikációját
Az adatok azért is figyelemre méltók, mert árnyalják azokat az állításokat, amelyek szerint a Central Médiacsoporthoz, illetve annak kiadványaihoz nem jutottak állami reklámok.
A Kantar Adex adatai alapján ugyanis a vizsgált időszakban jelentős mennyiségű állami hirdetés jelent meg a céghez és jogelődjéhez tartozó felületeken, még akkor is, ha a listaáras adatok nem azonosak a ténylegesen kifizetett összegekkel.
Elbocsátások indultak a Central Médiacsoportnál a választások után
A most nyilvánosságra kerülő adatok azért is érdekesek, mert a Media1 az elmúlt napokban számolt be arról, hogy jelentős leépítés kezdődött a 24.hu-t, az NLC-t, a Startlapot, a Házipatikát, a Nők Lapját, a Vezess.hu-t és számos más ismert médiaterméket működtető Central Médiacsoportnál, és a szakszervezet arra panaszkodik, hogy a cég munkatársait nem becsüli meg a vezetés.
A létszámcsökkentés azért is keltett feltűnést a médiapiacon, mert a vállalat tulajdonosa, Varga Zoltán eközben 2,1 milliárd forint, a tulajdonos részére fizetendő osztalék kifizetéséről döntött. Sokan furcsállják azt is, hogy az elbocsátások éppen a választások utáni hetekben kezdődtek.
A most bemutatott adatok szerint az elmúlt másfél évtizedben jelentős mennyiségű állami reklám jelent meg a vállalat médiatermékeiben. A téma azért is aktuális, mert az új, Magyar Péter vezette TISZA-kormány korábban jelezte, hogy vissza fogja szorítani az állami propagandacélú reklámköltéseket, ami érdemben alakíthatja át a magyar médiapiac bevételi viszonyait.
A Kantar Adex adatai alapján az is látszik, hogy az állami reklámköltések visszafogása a Central Médiacsoport bevételi szerkezetét is érintheti, bár a listaáras adatokból nem következik közvetlenül, hogy a tényleges bevételkiesés mekkora lehetne.
A Central Médiacsoporthoz tartozik a 24.hu mellett a Nők Lapja, a Story, a Best, a Startlap, az NLC, a Vezess.hu, a Nosalty, a Refresher, a Házipatika, a Meglepetés, a Marie Claire, a Színes RTV, és több más nyomtatott és online médiatermék.
A Media1 a következő napokban és hetekben további médiavállalatok állami reklámköltési adatait is bemutatja majd, ugyanis több olyan médiacégnél is jelentős állami reklámköltésekre bukkantunk, amelyek esetében erre első látásra talán kevesen számítanának, mivel tulajdonosaik ma már inkább felednék a NER-es üzleti kapcsolódásokat. Egyes cégeknél ezen pénzek kiesése akár új üzleti kihívásokat is eredményezhet a jövő szempontjából.
Még több hír érhető el a Media1-en. Megtalálhat minket Facebookon is. Feliratkozhat napi hírlevelünkre is.Több mint 17%-kal nőtt az RTL Magyarország állami reklámbevétele egy év alatt
Rogán embere a TISZA-kormány megalakulása után kiszállt az ATV vezérigazgatójával közös médiacégből
Az M-RTL és a TV2 vezérigazgatója is állítja: számoltak a propagandamilliárdok elapadásával
2 milliárdos nyereséggel zárt a TV2 Csoport – az állami reklámbevételeknek köszönhetik a profitot
Itt a levél, hogyan indokolta a 24.hu kiadója a létszámleépítést
Még több hír érhető el a Media1-en. Megtalálhat minket Facebookon is. Feliratkozhat napi hírlevelünkre is.
