Közreadta az idei, negyedik negyedéves jelentését a Whitereport. A jelentés a Media1-hez eljuttatott összefoglalójából kiderül: egy „új világ” van születőben több okból is:
- az új onlineplatform-szabályozások miatt: az EU Digital Services Act csomagja a 2022. novemberi hatályba lépése után 2024-ig fokozatosan vezetik be az új szabályokat. Ezek a tartalomszolgáltatókra is hatással lesznek, nehezen előre látható – remélhetőleg pozitív – változásokat hozva;
- az adatvédelmi szabályozási hatások miatt: a GDPR-ral egy világméretű szabályozási újhullám indult el, aminek következtében a harmadik feles cookie-k és nem GDPR kompatibilis azonosítók helyett új megoldásokat kell találni, hogy a célzás, a remarketing és a mérés hatékonysága ne csökkenjen. A cookie-k utáni korszak elkezdődött, és bár a Google Chrome-átállás várat magára, aki nem kezd el alternatívákat keresni, annak jelentősen csökkenhet a versenyképessége a digitális térben;
- soha nem látott komplexitású válság érkezik: gazdasági, energia-, klíma- és munkaerőválság van kialakulóban, ami az eddig stabilnak hitt területeket is felforgatja. Mindezek hatással vannak a médiapiacra is;
- a hagyományos média szerkezeti átalakuláson megy keresztül: érvényesülnek a nemzetközi folyamatok és emellett hazai médiapiaci sajátosságok is jelen vannak.
Nőtt a kormánypárti média súlya a médiapiacon
A Whitereport azt is kibontotta, hogy miért alakul ki egy belső szerkezeti válság a médiapiacon:
- egyre erősödő bevételkoncentráció: a Whitereport-adatbázis szerint 1.059 médiavállalat működött Magyarországon 2021-ben. A médiacégek mindössze 2 százalékánál koncentrálódik a teljes piac éves nettó árbevételének 80 százaléka (benne a hirdetési, terjesztési és egyéb árbevételekkel; a globális platformok nélkül);
- a hazai tulajdon dominanciája: a médiacégek 94 százaléka magyar, az éves nettó árbevétel 55 százaléka megy magyar tulajdonú cégekhez a friss Whitereport Financial 2021-es adatok szerint. Ennek a jelentősége, hogy csupán kis számú nemzetközi cég van a szakmai vérkeringésben egy globalizálódó világban. Az óriásplatformok által trendvezérelt média- és reklámpiacon tőke, piacképes tudás, technológiai és adatfejlesztések nélkül a médiapiaci szereplők többsége egyre kevésbé lesz versenyképes;
- átpolitizáltság: megnőtt a kormányközeli tulajdonú média súlya (KESMA stb.). Az éves nettó árbevételek 20 százalékát jelenti ez a szegmens (az állami média nélkül). Jobban is teljesítenek az átlagnál, árbevétel változásuk 2-5 százalékponttal haladja meg a többi cég átlagát, míg bevételarányos üzemi eredményük alapján átlagosan 7-8 százalékkal jobban teljesítenek a piaci szegmensnél az utóbbi két évben. A politikai polarizáció fokozódásának a médiafinanszírozásra való hatása azonban mindkét oldalon erősödik;
- a generációs válság egy visszaszoruló magyar nyelvű tartalomszolgáltatói piac képét vetíti előre 2030-ra. Az ezredforduló környékén és utána születettek médiaszocializációjában a globális platformok dominánsabbak, míg a magyar nyelvű tartalomszolgáltatások fogyasztói elöregednek, ahogyan a korfa felfelé mozdul – holott a minőségi, szerkesztett tartalom társadalmi, gazdasági, kulturális jelentősége nagy;
- a kkv-hirdetők költései egyre nagyobb arányban áramlanak a platformokhoz, mert alacsonyabb belépési küszöb és adatvagyon-előnyük révén hipertargetált megoldásokat kínálnak.
A Whitereport javaslatokat is megfogalmazott azzal kapcsolatban, hogy hogyan érdemes készülni 2023-ra: érdemes tudatában lenni a változásoknak, fontos az alacsony vásárlóerejűek arányának növekedése miatt a pontosabb targetálás, több szegmentálás, és a post-cookie érára készülve érdemes márka/médiumszintű adatstratégiát kialakítani, hogy a hirdetői kampányeredmények és a kiadói hirdetési bevételek, illetve fogyasztói kapcsolódás erősebb legyen.
Ha feliratkozik a Media1 Telegram-csatornájára, sosem marad le a híreinkről!
További híreket talál a Media1-en! Csatlakozhat hozzánk a Facebookon és a Twitteren, valamint feliratkozhat a hírlevelünkre is!
