259,69 milliárd forint lett a 2018-as magyar reklámtorta mérete. Ez a 2017-es 240,98 milliárd forintos reklámtortához képest 7,77 százalékos növekedést jelent. Az előző évek növekedési üteméhez képest ez kisebb növekedést jelent, hisz a növekedés 2016-ban és 2017-ben még meghaladta a 11 százalékot.
A Magyar Reklámszövetség társszövetségeivel (IAB Hungary, MRSZ-OOH, MEME, MLE, DIMSZ, RAME, HEROE) együtt a korábbi évekhez hasonlóan idén is az Evolution konferencián mutatta be a 2018-as reklámköltési adatokat.
Az állami költés stagnált
Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség elnöke kiemelte:
„A reklámköltések tavalyi növekedésének dinamikája lassult, így egyértelműen látható, hogy a növekedés nagyobb arányát a piaci szegmens reklámbevételei adták, hiszen a korábbi évek masszív és erős állami invesztíciójának üteme stagnált 2018-ban.”
A legnagyobb reklámtorta-szelet ezúttal is az online médiának jutott
A 2018-as reklámtortában minden médiatípus megőrizte az előző két évben elfoglalt helyét, és mindegyik kivétel nélkül növekedést ért el. 2018-ban is változatlanul az online volt a legerősebb piaci szereplő, amely a tavalyi 31,71 százalékról 33,57 százalékra bővítette a tortában elfoglalt részét.
A közterületi reklámpiac nőtt a legnagyobb mértékben
A legnagyobb növekedést a közterületi reklámpiac (16,28 százalékkal) érte el, a második legnagyobb növekedést a mozi (15 százalékkal), a harmadikat pedig a digitális reklámpiac (13,98 százalékkal) produkálta.
A rádiós reklámpiac (9,51 százalékos) növekedése is kiemelkedőnek mondható az előző évekhez képest. A növekedéshez az új országos csatorna, a Retro Rádió elindulása jelentősen járult hozzá.
A többi szegmens növekedése tavaly 5 százalék alatt maradt.
A globális szereplők elvitték a netes reklámköltések több mint felét
A digitális szegmensben nem változott a trend: tovább nőtt a globális szereplők (elsősorban a Facebook, Google) piaci részesedése, így 2018-ban már a hazai online hirdetésekre költött reklámforintok 55 százaléka landolt a globális szereplőknél. 2017-ben a globális szereplők részesedése 53 százalék, 2016-ban 51 százalék volt.
Csökkentek a tévés állami reklámbevételek
A televíziós reklámok esetében a szerény növekedést egyértelműen a piaci bevételek hozták, hiszen a tévés állami reklámköltések 7 százalékkal maradtak el tavaly 2017-hez képest, de a TV még így is tartani tudta korábbi stabil helyét a reklámtortában.
A dobogós helyét biztosan tartó sajtóban a piaci szereplőktől származó reklámbevételek üteme csökkent.
4,8 százalékot nőtt a direktmarketing
2018-ban az adatvezérelt marketing erősödése növelte a direktmarketing reklámtorta nagyságát, amely a 2017-ben tapasztalt 2,8 százalékos növekedési sebességről eggyel magasabb, 4,8 százalékos fokozatra kapcsolt.
Jót tett a moziba járók számának növekedése
Tavaly nőtt a moziba járók száma, a nézőszám növekedése pedig kimutathatóan felkeltette a hirdetők érdeklődését: 15 százalékkal magasabb reklámköltést eredményezve.
„Minden évben van néhány szegmens, amely kiugróan teljesít. 2017-ben a sajtó növekedett a legnagyobb ütemben (18,38 százalékkal). 2018-ban az Outdoor (közterület) produkált hasonlóan magas növekedést (16,28 százalék). Ennek hátterében a köztéri reklámozásra irányuló külön iparági különadók állnak, amelyek áremelésre kényszerítették a piaci szereplőket, s a nap végén a kifizetett adók csökkentik az eredményt”
– hangsúlyozta Hivatal Péter, az MRSZ ügyvezetőségének tagja a reklámtorta 2018-as adatainak ismertetésekor.
14 százalékos növekedés a digitális piacon
Sopov István, az IAB Hungary internetes reklámszakmai szervezet elnöke a digitális reklámköltések kapcsán kiemelte:
„A digitális reklámozás térnyerése a tavalyi évben is folytatódott, a hirdetők 14 százalékkal többet, összesen közel 90 milliárd forintot fordítottak erre. Az emberek tartalomfogyasztását követve a videós tartalmakra fordított reklámköltések 60 százalékot meghaladó, míg hatékony célzási és optimalizálási lehetőségeket biztosító programmatic megoldások közel 50 százalékkal bővültek. A globális szereplőknél elköltött reklámpénzek a tavalyi évben is erősebben, 19 százalékkal növekedtek, míg a hazai szereplőknél ennél kisebb, 8 százalékos bővülés volt tapasztalható.”
A 2018-as internetes reklámtortáról és az internetes cégek 2019-re vonatkozó várakozásairól egy külön anyagban részletesen is beszámolunk.
A tévés reklámpiac 1 százalékkal nőtt
A hazai televíziós reklámbevételek bővülésének mértéke elérte az 510 millió forintot, ami 1 százalékos erősödést jelent. A tévés piac összvolumene 60,74 milliárd forint lett.
Kovács Krisztián, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke a tévés piac számait összegezve elmondta:
„Az elmúlt három évben, lassuló növekedés mellett, összesen több mint 17 százalékkal bővült a televíziós reklámköltések piaca. Míg a piaci hirdetésekből származó bevételek emelkedtek, addig az állami reklámköltések láthatóan visszaestek.”
11 százalék az állami költés a tévés reklámtortában
Az állami megbízások a televíziós reklámköltések 11 százalékát tették ki 6,9 milliárd forint értékben, ami 7 százalékos csökkenést jelent a 2017-es összeghez viszonyítva. Mindeközben a versenypiaci hirdetésekből származó bevételek 2 százalékkal növekedtek és megközelítették az 53,8 milliárd forintot.
Spot versus non-spot
A MEME és az EY közös adatsorából kiderül az is, hogy a hagyományos tévés reklámszpotokból származó összesített piaci bevétel 0,4 százalékos növekedéssel közel 57 milliárd forintot tett ki. A non-spot bevételek 9 százalékot nőttek, és 3,7 milliárd forintot tettek ki.
„A szektort a tavalyi évben is a klasszikus szpotokból származó bevételek uralták. Ezek a költések tették ki a csatornák reklámbevételeinek 94 százalékát, közel 57 milliárd forintot. A non-spot jellegű bevételek idén 9 százalékkal, 3,7 milliárd forintra emelkedtek, és egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a hirdetők marketing stratégiájában”
– mondta el Bindics Judit, az EY kockázatkezelési szolgáltatásokért felelős vezetője.
A sajtónak a harmadik szelet jutott
Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) elnöke kiemelte:
„A printbe vetett bizalom még mindig erős, a sajtó megőrizte harmadik helyét a reklámpiaci tortában: a nyomtatott reklámpiac bevétele ismét növekedést mutatott, 39,67 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 56,75 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2018-ban 105,45 milliárd forint. Ez is megerősíti, hogy elengedhetetlen a sajtó olvasóközönségére összpontosítani a hirdetők számára, és látjuk, hogy a korábbi trendfordulónak megfelelően továbbra is komoly tényező a print hirdetési szegmens. A sajtó üzleti modellje változatlanul erős és stabil lapárbevételen alapul, amit kiegészítenek a hirdetési, valamint az évről évre emelkedő digitális tartalomhoz kapcsolódó bevételek.”
Az olvasók bizalma a nyomtatott sajtótermékek iránt, a bennük található hirdetésekre is kihat.
„Az NRC hazai kutatása is megerősítette: hogy az olvasók még mindig a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetéseket találják a legfigyelemfelkeltőbbnek. Nem véletlen, hogy a print generálja a legtöbb vásárlást és érdeklődést is”
– tette hozzá Kovács Tibor.
34,4 milliárd direktmarketingre
Viniczai András, a Direkt- és Interaktív Marketing Szövetség (DIMSZ) elnökségi tagja az adatvezérelt marketing piac számait összegezte:
„Az adatvezérelt szektor mérete tavaly is tovább nőtt, az előző évhez képest 5 százalékos emelkedéssel a volumen 34,4 milliárd forintra emelkedett, ezt a 2015 óta tartó fejlődést a nemzetközi trendek is visszaigazolják. Az adatvédelmi szigorítások felértékelték a legitim adatalapú kommunikáció szerepét, ezért 2019-re is növekedést prognosztizálunk.”
Óriásplakátok domináltak a közterületi piacon
Növekvő kihasználtság, jelentős növekedés és hatalmas extraadó-fizetés (építményadó) jellemezte az OOH (out-of-home, azaz közterületi reklám) szegmens 2018-as évét. Szelei Szilárd a Magyar Reklámszövetség OOH tagozatának elnökségi tagja kiemelte:
„A hazai OOH piacon 2018-ban is az óriásplakátokon realizálódott a bevételek 50 százaléka, de a nemzetközi tendenciáknak megfelelően, hazai szinten is elindult az átrendeződés, kiegyenlítődés. A citylight és egyéb hirdetési felületek (hirdetőoszlop, jármű, közvilágítási oszlopon elhelyezett reklámok, indoor reklámok, stb.) bevételei és kihasználtsága jelentősen-, míg a klasszikus óriásplakátok bevételei és kihasználtsága kisebb mértékben, de növekedett. A citylight szegmensben 2018-ban már jellemzően a megváltozott médiafogyasztási szokásoknak megfelelően félhavi kampányidőszakban értékesítik a felületeket. A hazai OOH piacon is elindult a nemzetközi szinten tapasztalható digitalizáció, elsősorban a citylightok területén. Az OOH szegmens eredményességét azonban jelentősen megpecsételi a szereplők által befizetendő 3 milliárd forint értékű reklámadó, így a növekedés öröme nagyon nem felhőtlen.
11 milliárd forint rádiós reklámra
Turi Árpád, a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesületének (RAME) elnöke elmondta:
„A rádiós piac 9,51 százalékos bővülése közel 11 milliárdos bevételt jelent, amiért köszönet az átlagban napi 4 órát rádiózó több mint 6 millió hallgatónak és azoknak az ügyfeleknek, akik a hatékony kommunikációjuk érdekében egyre többször fordulnak a sokszínű rádiós piac szolgáltatásaihoz. A meglévő szereplők jó teljesítménye mellett 2018-ban országos kereskedelmi rádióval bővült a rádiós iparág, ez is hozzájárult a növekedéshez.”
A mozi 2018-as reklámbevételei jelentős, 15 százalékos növekedése kapcsán Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média értékesítési igazgatója elmondta:
„A növekvő mozinézettségen kívül a mozik folyamatos fejlesztése – például ScreenX moziterem nyitás szeptemberben, márciusban a harmadik 4DX terem megnyitása Debrecenben, a VIP mozi teljes körű felújítása, B1 poszterbox digitalizációja, üléscserék, stb. – mind-mind a nézők elégedettségét szolgálják, ami az szenzációs filmválasztékkal karöltve egy emelkedett nézőszámhoz vezetnek ez pedig generálja a hirdetési kedvet. A mozivászon még mindig az egy helyen történő fókuszált figyelmet biztosítja ebben a többképernyős világban, garantálva ezzel ügyfeleink számára a minőségi elérést.”
Idén már 19. alkalommal készült el a reklámtorta
Az MRSZ a társszövetségekkel együtt közös szakmai összefogás keretében az idén már 19. alkalommal gyűjtötte össze az előző évi reklámköltési adatokat. Az elmúlt évekhez hasonlóan a 2018-as adatgyűjtés során is a net-net költéseket összegezték az egyes médiatípusok szerint.
Az MRSZ és a társszövetségek célja a reklámtortával, hogy összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson a piacnak. A szakmai szervezetek a tavalyi évhez hasonlóan szűrték ki a költéstípusok közötti átfedéseket. A médiatípusok nagy része körében auditált adatok alapján születtek meg a számok, ahol az auditált adatok beszerzésére nem volt lehetőség, ott a szakmai szervezetek szakértői becsléseket használtak a reklámköltés nagyságának meghatározására.
A reklámtorta túlnyomó részének alapját a korábbi éveknek megfelelően a szakmai szervezetek adatgyűjtése képezte. A digitális reklámköltési adatok összeállításában a PwC Magyarország működött közre. A tévés adatok összeállításán az EY dolgozik. Az adatok prezentációjához hozzájárult a Kantar Media.
