Egyre inkább a kormány, illetve a különböző állami intézmények tenyeréből esznek a magyar hírmédiumok, folyamatosan nő ugyanis – és a 2014-es kormányzati ciklusban különösen nagyot nőtt – az állami reklámköltések volumene a magyar hírmédiában.
Piactorzítás: A pénzek a kormánybarát médiumoknál landolnak elsődlegesen
Eközben minden korábbinál egyértelműbbé vált a piactorzítás: míg korábban, különösen 2010 előtt az állami hirdetésekből jelentős összegek jutottak a pártoktól független szereplőknek, például a külföldi tulajdonban lévő vállalatoknak, addig ma már egyre inkább a kormányközeli médiába jutnak az állami források. A hirdetési piacon tehát visszaszorulóban vannak a piaci mechanizmusok és nő a politika befolyása
– állapítja meg a Mérték Médiaelemző Műhely oldalán napokban megjelent, jó pár látványos ábrával is alátámasztott elemzés. (Aki elemzés helyett inkább a konkrét ábrákra kíváncsi, ide kattintson.)
Az elemzés a Kantar Média adatbázisa alapján, az úgynevezett listaáras reklámköltések alapján készült, vagyis a médiumok által hivatalosan publikált listaárból és az értékesített reklámfelületből számítják (becsülik meg) a reklámköltést. (Az adatbázisból sajnálatos módon hiányzik a Hír TV, az Echo TV és az ATV, a közterület piacon fontos szereplő, a Mahir Cityposter és az ESMA, vagy a Habony-érdekeltségű 888.hu, a rádiók közül pedig a Karc FM és a Lánchíd Rádió, azonban az ábrák így is jól mutatják, mi történik a magyar médiaszektorban.)
A hírszolgáltatók 40 százaléka a bevételeinek legalább harmadát az államtól kapja
Például az is látszik, hogy 2018-ban már 40 százalékos volt azon hírmédiumok (politikai és közéleti témákat feldolgozó napi-, heti- és havilapok, hírportálok, híreket szolgáltató rádiók és televíziók) aránya, amelyek teljes hirdetési árbevételének legalább harmada (33 százaléka) állami forrásból származott.
Ez azt jelenti, hogy a 33 százaléknyi állami reklámbevétel az üzleti működésük fontos részét képezi, és enélkül, pusztán piaci alapon feltehetőleg nem tudnának fennmaradni, vagy nem tudnának nyereségesek lenni. Ez a kitettség 2016-ban még csupán a hírmédiumok 9 százalékát érintette, az elmúlt két évben tehát az állami függőség különösen az állampolgárok tájékozódásában kulcsszerepet játszó hírmédiumok esetében különösen aggasztóvá vált – írja a Mérték.
A Magyar Idők, a Magyar Hírlap, a Figyelő, a TV2 és a Rádió 1 volt a nagy kedvenc
Az egyes médiaszegmensekben jól azonosíthatók azok a márkák, amelyek az állami reklámköltés fő kedvezményezettjei voltak. Ilyen volt 2018-ban a Magyar Idők, a Magyar Hírlap, a Figyelő, a TV2 és a Rádió 1 is.
A plakátpiacot is eltorzította az Orbán-kormány
A Mérték szerint érdekes az is, hogy a plakátpiacon a Fidesz-KDNP 2010-es választási győzelme után az akkor a Simicska Lajos tulajdonába tartozó Publimont lett az állami hirdetések legnagyobb nyertese, majd a miniszterelnök és Simicska konfliktusa (a G-nap) után a plakátcég kegyvesztetté vált. Mivel a Fidesz médiaistállójában nem volt számottevő és országos lefedettségű plakátcég, ezért a francia tulajdonú JCDecaux-nál hirdetett az állam.
Azonban miután 2018-ban Simicska átadta/eladta médiaérdekeltségeit a Fidesznek, így az ismét Fidesz-kontroll alá került Publimont rövid időn belül a legnagyobb kedvezményezett lett a plakátpiacon.
A Népszavát is a kormány tartotta el
A napilapok piacán a Népszava című napilaphoz érkező állami hirdetések listaáron több mint 500 millió forintra rúgtak, a teljes éves reklámbevételének 60 százaléka állami forrásból jött. Ez azt jelenti, hogy az egyetlen megmaradt ellenzéki napilapot is lényegében szinte a kormány tartotta el 2018-ban – vont mérleget a Mérték.
A műhely szerint szerint ekkora arányú kormányzati befolyás a Népszavában a szocialista kormányok alatt sem volt, más kérdés, hogy ezt a Mérték szerint a Népszava tartalmán nem lehet érzékelni. De a Mérték véleménye szerint ebből a helyzetből csak a kormányzati kommunikáció jöhet ki jól, hiszen azzal tudnak érvelni, hogy életben tartják az egyetlen baloldali politikai napilapot, így semlegesítve azokat a kritikákat, amelyek a magyar médiapiac teljes kormányzati kontrolljáról és az ellenzékiek ellehetetlenítéséről szólnak.
Izgalmas lesz figyelni, hogy a napokban gazdát cserélt Népszava új tulajdonosa, Leisztinger Tamás alatt lesz-e változás a Népszava állami és piaci bevételeinek arányában. (Az elemzésben most felhasznált mérések még Puch László, volt MSZP-pénztárnok időszakát érintették.)
Az elemzés szerint összességében az látszik, hogy az állami reklámköltés az elmúlt évek politikai folyamatait követte. A szocialista kormány alatt kiegyensúlyozottabb volt az állami intézmények költése, a 2010-es választás után viszont az akkor még Fidesz-közeli Simicska Lajos cégei lényegében letarolták az állami piacot. A 2015-ös Orbán-Simicska konfliktus után az állami hirdetések minden korábbinál magasabb szintre emelkedtek és már látványosan a Fidesz média hátországának építését, fenntartását szolgálják.
