Media1: – Bizonyára ön is találkozott a hírrel, hogy közel egész Európában csökkent a lineáris tévénézésre fordított idő és a világ jelentős részében is ez történt, miközben Magyarország a nagy kivételek egyike, ahol nagyon sok időt időznek a magyarok a tévével. Ön mire számít a folytatást illetően?
Vladimir Arandjelovic: – Igen, épp önöknél, a Media1.hu-n láttam az ön által említett, tévéhasználatra vonatkozó legújabb médiahasználati kutatási adatokat. Érdekes volt látni, mennyivel magasabb Magyarországon az átlagos tévénézési idő, mint akár a balkáni régióban, akár a szegényebb országokban. Az adatok igazolják, hogy a magyar egy igencsak tévéközpontú piac. Őszintén szólva alacsonyabb számokra számítottam, hiszen ez a 4 óra 51 percnyi napi átlagos tévéhasználat kimagasló. Persze az is hozzátartozik, hogy mint minden országban, ezeket a számokat a nagy, szenvedélyes tévénézők, többnyire idős emberek hajtják felfelé és a társadalmon belül jelentős eltérések vannak a tévéhasználat tekintetében. Az idősebbek körében ennél is jóval magasabb a napi tévénézésre fordított idő.
Ugyanakkor Magyarországon és más országokban is szembesülni lehet azzal, hogy annak ellenére, hogy milyen magas a tévézésre fordított idő, valójában két részre bontható a lakosság. Az egyik csoport nagyon ragaszkodik a lineáris tévézéshez – ezt mutatja a nemzeti médiahatóság mérése is. A másik lakossági csoportot viszont alig lehet elérni lineáris tévével, mivel inkább a streaminget használja. Nem kell ezt túlgondolni, egyszerűen nézzünk csak rá a tengerentúli, amerikai adatokra. Mi történik ott, mi történt eddig, hogyan néz ki ott a tévéfogyasztás. Közép- és Kelet-Európában nagyon kevés megfelelő és teljesen működőképes tévémérési megoldás van, mivel a mérés nagyrészt még a lineáris tévére korlátozódik, így a streaminget nem, vagy alig mérik, és még ha mérik is, nem mindent. Amikor valaki azt mondja, hogy egy adott tévécsatornának Magyarországon mekkora a nézettségi részesedése, az megtévesztő, mert valójában sokkal kisebb, mivel nem veszi figyelembe a streamingre fordított időt, hiszen csak lineáris share-ekről van szó. Ezért kell inkább megnézni a tengerentúli adatokat, mert az USA-ban a mérések magukba foglalják az összes médiát, a nemzeti, regionális, helyi és a streaming szolgáltatókat is. Emellett több adatforrás is áll rendelkezésre, így az adatokat biztosan ellenőrizni lehet. Szóval mi a tendencia ott, vagy akár az Egyesült Királyságban, ahol hasonló a mérési rendszer?
Mérések szerint 2024-re a streaming, illetve az úgynevezett OTT (over the top) átveszi a fő szerepet a lineáris tévézés elől a tévézési idő tekintetében. 2025-re várható, hogy ez megtörténik más mérések szerint is.
Az emberek teljes szabadideje (amit tévézésre, családra, munkára, alvásra vagy például testmozgásra fordítanak) megoszlik a lineáris tévézés és a streaming között, körülbelül a fele megy a streamingre. Magyarországra jellemző, hogy a környező piacokhoz képest nagyon magas a streamingszolgáltatások elterjedtségi aránya. A nagy streamingplatformok előfizetőinek száma rendkívül magas, majdnem kétszerese más országok egy főre jutó adatának. Ez fontos különbség.
Biztosan mondhatom, hogy az összes tévézéssel töltött idő, amit most már nagyképernyős médiahasználatnak nevezünk iparágunkban, ugyanannyi marad vagy nőni fog, mivel a streaminget is beleértve, nem csökken. Az emberek valószínűleg a mobiltelefonjaik használati idejéből vesznek el, hogy minőségi tartalmat nézzenek globális és helyi streaming cégektől.
Eközben viszont egy fontos paradigmaváltás zajlik, hiszen a televíziós média fogyasztása a lineáris tévéről a streaming szolgáltatásokra, az on-demandre és az OTT-re áll át.
Ez veszélyt is jelent a telekommunikációs cégekre nézve. Nemrég például ezen változások miatt a Vodafone Németországnál körülbelül 2.000 alkalmazottat bocsátottak el. Ez is mutatja, hogy a médiát, a telekommunikációs cégeket és a hirdetőket is érintik ezek az intenzív változások. A hirdetők számára lesz a legkönnyebb. Ők kapják meg a fragmentált tévés környezetet. Nemcsak a lineáris reklámértékesítőkhöz tudnak fordulni, hanem rengeteg választásuk lesz, de a magas elérési százalékok elérése összetett feladattá válik.
A streaming szolgáltatások, mivel üzemeltetőik többsége tőzsdén jegyzett cégek, nagyon odafigyelnek az eredményeikre, az előfizetők számára, bevételeikre és a nyereségességre. Például rájöttek, hogy ha mondjuk a Netflixért 10 eurót fizetsz előfizetési modellben, bevezethetnek valamit, amit hirdetést támogató szinteknek neveznek, ahol a felhasználók óránként akár öt perc reklámot is kaphatnak, tehát célzott hirdetési szünetekért cserébe 40-50 százalékkal olcsóbb szolgáltatást adnak.
A felhasználók jelentős része elfogadta ezt a kompromisszumot, sőt az összes új előfizető 30-40 százaléka a Netflixen, a Disney Pluson és más, hirdetést támogató szinteket kínáló szolgáltatásokon ilyen csomagot választ.
Szóval ez is változást hozott a felhasználók számára. A jelenség, mint sok minden, az Egyesült Államokból indult, ahol egyébként a streamingszolgáltatások árai a legmagasabbak. Amikor a felhasználók négy-öt streaming szolgáltatást is használtak, a költségeik kezdték meghaladni a havi 100 dollárt. Az elmúlt időszakban a gazdasági problémák miatt az emberek elkezdték csökkenteni a kiadásaikat, ami a gaming szektorral kezdődött, a másik legérintettebb terület pedig a streaming volt, ami a COVID-járvány alatt megugrott, de a megélhetési problémák miatt lemorzsolódás kezdett indulni. A Disney, a Warner Brothers és a Paramount is nagy veszteségeket kezdett el elszenvedni, mivel nemcsak hogy vesztettek a nézettségen, hanem a hirdetői bevételek sem alakultak biztatóan. Kézenfekvő volt, hogy a streaming felé forduljanak.
A legnagyobbak közül a Netflix, az Amazon Prime Video, a Paramount Plus, a Disney Plus is nagy befektetéseket hajtottak végre, némelyik túl is költekezett. Ennek példája a Disney, mely még Bob Iger egykori vezérigazgatót is kénytelen volt visszacsábítani a nyugdíjból, hogy ismét nyereségessé tegyék a céget. Az a remény, hogy a Disney streaming üzletága 2024 végéig nyereségessé válik, amivel egyébként jól halad.
Korábban főleg csak helyi tévé és nyomtatott, valamint rádiós tartalmakat érhettek el az emberek, ez változott meg azzal, hogy sok globális és helyi weboldalt is használhatnak, tehát jóval több választási lehetősége lett az embereknek. Ezen a piacon a helyi kiadóknak, a helyi médiának globális szereplőkkel kell megvívniuk a csatáikat, ami nem könnyű.
A televíziós cégek mostanra kezdik érzékelni, hogy a Netflix-szel és a többi szereplővel kerültek versenybe, és ez a verseny még keményebbé válik, ahogy például a Sky Showtime és a HBO Max – amelyet idén májusban Európában MAX-ra neveznek át – Európában egyre jobban ráhajtanak a reklámbüdzsére, és így a teljes tortából kevesebb marad a helyi televízióknak.
Márpedig a reklámtorta Magyarországon például infláció alatti mértékben tudott csak növekedni, vagyis reálértéken egy csökkenő tortából kell osztozniuk egyre több szereplőnek. És a közeljövőben, ahogy az USA-ban is, interaktív CTV (Connected TV) formátumokat fogunk látni: a néző a tartalmak között lát egy tévéreklámot, egy felhívást valamilyen vásárlásra, majd a távirányító gomb megnyomásával vásárolhat.
Jó példa, hogy az USA-ban 2023 karácsonyán a Coca-Cola különleges támogatást nyújtott a Roku platformon: néhány gombnyomással lehetett rendelni egy különleges promóció keretében két kiskereskedelmi üzlettől. Ez a fajta interaktivitás szintén érkezik hazánkba is, és ami még fontosabb a hagyományos lineáris tévével összehasonlítva, hogy a CTV esetében digitális mérési adatokat látunk, mérhetők a konverziók, látható, mi sikeres és mi nem. Ezek a metrikák sokkal-sokkal jobbak és közelebb állnak a vásárláshoz, mint a lineáris tévék, ahol még mindig a GRP-khez (nézettségi adatokhoz) ragaszkodik az iparág.
Media1: – Hogy látja, mekkora engedmény szükséges ahhoz, hogy a felhasználók elfogadják a reklámokat, cserébe azért, hogy olcsóbb legyen a streaming-előfizetésük?
Vladimir Arandjelovic: – A jó hír, hogy nem kell újra feltalálnunk az alapokat. Két információforrás is rendelkezésünkre áll. Az egyik forrás egy felmérés, ahol a felhasználókat arról kérdezték, mennyi reklám lenne elfogadható számukra. A forrás pedig a kampányokkal kapcsolatos mérési adatok. Ezenkívül azt is látjuk, hogy a televízió esetében mennyi reklám van. Úgy tűnik, hogy 20 percenként 2 perc reklám elfogadható lehet a nézőknek, szóval óránként 3 blokk, tehát összesen 6 perc a CTV esetében. Ez jóval kevesebb annál, mint a hagyományos tévé esetében a reklámszünetek ideje: Magyarországon a médiatörvény óránként 12 percet enged.
Vagyis a Connected TV esetében jóval kevesebb reklámot kap a néző, ráadásul azok célzottak, tehát olyanok, amelyek érdekli őket, cserébe viszont nem átugorhatók, nem elkerülhetők. A felhasználók hatalmas többsége elfogadja azt a kompromisszumot, hogy 40-50 százalékkal alacsonyabb lesz a streaming-előfizetésének díja, és ezért 5-6 perc reklámot kap. A Netflix, a Disney Plus és a többi streamingplatform esetében látjuk, hogy ez jól működik, az emberek hajlandók ennyi reklámot elviselni az olcsóbb előfizetésért cserébe.
A Netflix tőzsdei cégként nemrég hozta nyilvánosságra a legutóbbi pénzügyi eredményeit, és ezekből világosan látszik, hogy a hirdetéseket támogató csomagból származó átlagos felhasználói bevétele magasabb, mint a prémium, tehát reklám nélküli, drágább csomagból. Több pénzt keresnek így, pedig szinte csak most kezdték el ezt. Nem véletlen, hogy mások is hasonló lépésre szánták el magukat.
Media1: – Az önök cége is épp most vág bele Magyarországon a Connected TV üzletbe, már létre is hoztak egy új budapesti céget ennek érdekében. Milyen üzleti modell szerint működik majd?
V.: – Igen, a hír igaz, új céget alapítottunk Magyarországon. Fontos, hogy bár vannak ügynökségi partnereink, mi nem egy ügynökség vagyunk, megőrizzük a függetlenségünket, hanem egy tanácsadó és technológiaszolgáltató. A májusban létrejött cég neve Media eXperience+ Hungary, melynek egyedüli tulajdonosa a Media Experience+ Belgrade. A Media Experience+ Belgrade három személy tulajdonában van, Jasna Dugalic, Marko Radosevic és én.
Mind a hárman a médiaiparból érkeztünk, fejenként közel húsz évnyi, együttvéve tehát mintegy hatvan évnyi médiaiparági és médiavásárlói és digitális reklámpiaci szakmai tapasztalattal. Egy időben mindhárman a legnagyobb regionális médiaügynökségnél, a Direct Médiánál dolgoztunk, mely napjainkban a United Group része. Nagy tapasztalatunk van a reklámtechnológiában, a digitális ad tech infrastruktúrában, ezért is találjuk nagyon izgalmasnak, hogy támogassuk a televíziók transzformációját CTV-re. Amit még nyújtunk, az az, hogy fel tudunk kínálni meglévő CTV-s rekláminventory-kat. A SkyShowTime például épp nemrégiben, április második felében indította el Magyarországon is a reklámtámogatott csomagját. A célunk azonban nem viszonteladóvá válni, hanem az inventory-k megteremtése, együttműködésben a helyi médiával és a helyi hirdetőkkel, ügynökségekkel. Máskülönben a helyi szereplőknek szembe kellene nézniük azzal, hogy bevételeket veszítenek el.
Media1: – Hogyhogy nem a Google vagy más nagy techóriás próbálja meg berobbantani a CTV-t hazánkban? A Google részéről logikus lenne, ha már a YouTube-on reklámokból szerez bevételeket, hogy ezt a piacot is behúzza magának.
Vladimir: – Bár sok jó barátom dolgozik a Google-nél, azt kell mondanom, hogy a piac szempontjából szerencsés módon a Google és a Facebook duopóliuma nem domináns a Connected TV esetében. Persze azért ők is versenytársnak számítanak, például az USA-ban a YouTube TV miatt, de az sok szempontból máshogy működik.
A Connected TV most egy óriási lehetőség lehet a helyi hagyományos tévémédiának, hogy első legyen, és elkezdhesse újragondolni a terjesztését a streaming felé, anélkül, hogy a Google nagyon bezavarna.
A Google kicsit későn kapcsolt, és közben voltak más szereplők mint például a Netflix, mely hamarabb belevágott a tartalomgyártásba, és ezzel előnyre tett szert. Ezenkívül a Google-t most nagyon leköti az, hogy a mesterséges intelligenciával (AI) kapcsolatban versenyezzen a Microsofttal és az OpenAI-val, mely nagyon meg tudta lepni a piacot a ChatGPT korai piacra dobásával és ezzel nagyon nagyot dobott. Ami pedig a Facebookot illeti, ők egyáltalán nem érintettek a CTV-ben. Az Amazon jelen van, de ők sem váltak egyelőre dominánssá. Potenciálisan viszont akár ők lehetnek a legnagyobbak, mivel van tartalmuk, technológiájuk és óriási adatmennyiség áll rendelkezésükre.
Vannak más kihívások is, például az, hogy a sportjogok egyre többször kerülnek a helyi médiaszolgáltatók helyett nagy streamingplatformokhoz. Az HBO Maxot például épp most, május 21-én márkázták át MAX-ra Európában, és rengeteg értékes sportjogot szereztek meg. Az Eurosport tartalmai is a MAX-ra kerülnek, például a 2024-es párizsi olimpiai közvetítés is a MAX platformon átható. Még a helyi tévéállomásoknak is ők adták el a közvetítési jogokat. A Disney+ is elindult ilyen irányba, hogy kiemelt sportjogokat vásárol.
Érződik, hogy a helyi tévék a következő időszakban egyre többször érezhetik majd úgy, hogy a nagy streamingplatformok betörtek a piacaikra, elvittek előlük értékes tartalmakat, amelyekkel korábban még sok értékes előfizetőt, nézőt tudtak szerezni maguknak. Sok mindent kell újragondolniuk a következő időszakban a tévéknek.
Media1: – Ha valaki szeretne hirdetni a CTV-n, akkor a YouTube-hoz hasonlóan itt is egy automatizált, programmatic típusú felületen keresztül tehetik ezt meg, tehát csak feltöltik a reklámot és viszontláthatják a kiválasztott streamingplatformokon, vagy ennél azért bonyolultabb a dolog?
V.: – A technológiánk kompatibilis azokkal a programmatic alapú megoldásokkal, amelyeket az ügynökségek használnak a reklámidők vásárlásához és ugyanebben az időben közvetlenül vásárlást is támogatja. A CTV egy lehetőség a helyi tévék számára azért is, mert jóval, hat-hétszer, vagy akár tízszer több bevételük is lehet, mint a hagyományos lineáris reklámokból, mivel a CTV reklámozás nagy előnye a targetálás, a hirdetők szempontjából ideális célcsoport beállításával, de az is sokat jelent, hogy itt nincs reklámblokkolásra lehetőség, mint mondjuk a YouTube-on.
Mivel a láthatóság közel 100%, és a reklámblokkok jóval rövidebbek, ezért ez lényegesen értékesebb és jobban is hajlandóak megfizetni a reklámozók.
Az amerikai tévés piacon a hagyományos, lineáris csatornák nézői átlagosan 153 reklámmal találkoznak naponta. A CTV esetében csak 14 hirdetést kapnak naponta, így a nézők számára jóval elviselhetőbb, és a reklámozók pedig a kisebb reklámzaj által jobb eredményeket érhetnek el.
Nem véletlen, hogy már nem csak a piaci hirdetőknek, de még a politikusoknak is egyre fontosabb a CTV, és ma már az Egyesült Államokban a CTV stratégiájukra is oda kell figyelniük. Ha csak a hagyományos tévénézőket céloznák, sok emberhez ma már nem jutnának el az üzeneteik az elnökválasztás idején.
Media1: – Visszatérve önökre, a Media Experience+ Hungary-ra, milyen üzleti eredményekre, hány ügyfélre, illetve mekkora EBITDA-ra számítanak, mivel lenne elégedett az első időszakban Magyarországon?
V.: – Fogalmazzunk úgy, hogy szerencsére nem kell ráfeszülnünk az EBITDA kérdésére, miközben nagyon nagy ambícióink vannak. Egyelőre nincsenek konkrét célszámaink, de ha mindenképp szeretne kapni tőlem egy számot, azt mondanám, hogy nagyon boldog lennék azzal, ha egy éven belül a magyar hirdetői piac 20-30 százalékát el tudnánk érni. Örömmel töltene el, ha a helyi tartalomgyártók tartalmainál ilyennel lehetne találkozni, és nem csak a nagy tévécsatornákra gondolok. Ráadásul nem csak a streamingpiac szereplőiről van szó, hiszen például tévégyártók, a Samsung, az LG is megkezdte a belépést a piacra. A Samsung például egy Samsung TV Plus néven olyan applikációt kínál, mely lineáris és video-on-demand tartalmakat is tartalmaz. Az alkalmazás ugyan a régiónkban jelenleg még nem érhető el, de egészen biztos vagyok benne, hogy hamarosan ez változni fog. Tehát ezek a szereplők, az eszközgyártók is hamarosan jelen lesznek a CTV piacon, hiszen a tévékészülékekkel elérhető profitráták ma már kisebbek, mint amit a reklámokkal el lehet érni, ezért egy kék óceánként tekintenek erre a területre. Ez az egész mindenidők egyik legnagyobb lehetősége a médiaipar előtt!
Media1: Mik a legnagyobb kihívások jelenleg a magyar és a régiós médiaipar előtt ezzel kapcsolatban?
V.: – Bizonyára emlékszik arra, hogy a nyomtatott média milyen átalakuláson ment keresztül, és sok nyomtatott médiavállalat egy darabig hezitált, hogyan váltsanak-e digitálisra, illetve sokan elutasították a digitális operációk elindítását, hogy ne kannibalizálják a nyomtatott médiájukat. Ehhez hasonló egész Európában, hogy miközben a kormány díjat számít fel a médiának a frekvenciák használatáért, eközben a médiafogyasztás és a terjesztési igények változnak, hiszen az emberek felhagynak a földfelszíni vétellel vagy lemondják a kábelszolgáltatást és csak az internetkapcsolatukra és a televíziójukon lévő alkalmazásokra váltanak. Ez az átalakulás nekünk mint CTV-s iparági szereplőnek nagyon kapóra jön, ezért mindenkinek résen kell lennie, hogy ne maradjon le!
Az Olimpia 2 nap alatt átlépte az 1 milliárd megtekintést a Maxon
A Madhouse futtatta az első reklámot a SkyShowTime streaming platformján
Egyre több magyar használ több streamingszolgáltatót a médiahatóság kutatása szerint
Elküldik az RTL.hu főszerkesztőjét és a szerkesztőség jelentős részét
„Nem adjuk el sem az RTL-nek, sem másnak a Viasat és AXN csatornacsaládot”
Még több hír érhető el a Media1-en. Megtalálhat minket Facebookon is. Feliratkozhat napi hírlevelünkre is.
