csata, állatok

Így halad a magyar médiapiac három világrendjének ütközete

Sok érdekes statisztikával érkezett meg szerdán a Whitereport a magyar médiapiacra vonatkozó legújabb kimutatása, melyből tényszerűen kiderül, hogyan áll a kormányközeli, illetve állami, valamint a piaci alapú és a globális hátterű médiapiaci cégek küzdelme, milyen volt a 2018-as év, és milyen kilátások várnak a szektorra.
Share on facebook
Share on twitter
Share on tumblr
Share on linkedin

Három világrend ütközése, fragmentáció és cross-médiás verseny – ezek a most megjelent Whitereport for Directors – Summer Edition 2019 jelentés kulcsszavai. Melyek a friss számok és mi következik ebből a piac különböző szereplői számára? A top100 médiacég, top30 médiaügynökség és top25 sales house friss pénzügyi adaiból küldött válogatást a Whitereport.

Három üzleti világrend ütközésében

Míg egy évtizede a hagyományos, jellemzően nemzetközi médiavállalatok domináltak világszerte, addig 2019-re Nyugat-Európa médiapiacain az olyan globális szereplők mint a Google, a Facebook, a Netflix, az Amazon, jelentős teret nyertek mind a bevételek, mind a közönség és befolyásolás terén.

A Whitereport nagy-britanniai adatbázisának több mint 1000 brit médiavállalatot felölelő adatai szerint kéttucatnyi platformcég brit bevétele az ezer hagyományos médiacég összes árbevételének már a negyedénél tart a szigetországban; a a reklámbevételeiknek pedig nagyságrendileg a fele digitális a Warc/AA adatai szerint.

A jelentés szerint Magyarországon hasonló folyamatok zajlanak időbeli és aránybeli eltolódásokkal. A hazai hagyományos médiacégek kontra platformcégek versenyét azonban nálunk tovább árnyalja az állami-kormányközeli médiavállalati szegmens súlyának növekedése.

Ez látszik az alábbi, kattintásra felnagyítható ábrán is.

A top100 médiavállalati médiauniverzum megoszlása tulajdonosi jellegük szerint. A buborékméret a 2018-as belföldi árbevételt mutatja (tartalmazva a hirdetési, terjesztési és egyéb árbevételeket). Megjegyzés: az Alphabet és Facebook magyarországi bevétele becsült.
A top100 médiavállalati médiauniverzum megoszlása tulajdonosi jellegük szerint. A buborékméret a 2018-as belföldi árbevételt mutatja (tartalmazva a hirdetési, terjesztési és egyéb árbevételeket. Megjegyzés: az Alphabet és Facebook magyarországi bevétele becsült.

2018-ban továbbra is a piaci szegmensben működő tradicionális médiavállalatok összárbevétele dominált, a hazai bevételek közel felét reprezentálva.

A második legnagyobb szegmensben az állami-kormányközeli médiaszolgáltatók csoportja koncentrálódik a bevételek több mint harmadával a top 100-on belül.

A részesedésben harmadik, de leggyorsabban növekvő szegmensbe a globális platformok tartoznak (mindenekelőtt a Google, YouTube, Facebook és Instagram), amelyekhez a médiavállalatok belföldi bevételek hatoda, a reklámpiac több mint ötöde kerül Magyarországon a Whitereport, illetve az IAB/MRSZ adatai szerint.

Stagnáló belföldi bevételek és koncentráció

2018-ban Magyarországon a top100 médiavállalat export nélküli (azaz belföldi) árbevétele 322 milliárd forint volt a Whitereport júniusi gyűjtése szerint.

Ebből 272 milliárd forint a Magyarországon letelepedett médiacégeké (reklám-, terjesztési és egyéb árbevételek együttesen). Iparági becslések szerint 50 milliárd forint került az Alphabethez (Google) és a Facebookhoz Magyarországról.

A Whitereport makroadatai a top100 magyarországi médiacég éves nettó árbevételének 1,8%-os növekedését mutatják, ebben azonban az export árbevételek is benne vannak. A belföldi árbevételek terén a top100 médiacég stagnálást mutat (-0,5%, amely szintén a reklám-, terjesztési és egyéb árbevételek összességére vonatkozó változás).

Whitereport-makromutatók a top100 médiavállalat reklám-, terjesztési és egyéb bevételeivel, 2018 (gyűjtés lezárva: 2019. júl. 3.; televíziós, rádiós médiaszolgáltatók, print és online lapkiadók, mozik és köztéri plakátcégek)
Whitereport-makromutatók a top100 médiavállalat reklám-, terjesztési és egyéb bevételeivel, 2018 (gyűjtés lezárva: 2019. júl. 3.; televíziós, rádiós médiaszolgáltatók, print és online lapkiadók, mozik és köztéri plakátcégek)

Íme a legnagyobb médiapiaci cégek Magyarországon

A top100 médiavállalati médiauniverzum. A buborékméret a 2018-as éves nettó árbevétel alapján (tartalmazza a hirdetési, terjesztési és egyéb árbevételeket). Megjegyzés: a Viacom, AMC és HBO esetében a regionális központi státuszukból fakadó exportbevételek adják a bevételük jelentős részét; az Alphabet és Facebook magyarországi bevétele becsült.
A top100 médiavállalati médiauniverzum. A buborékméret a 2018-as éves nettó árbevétel alapján (tartalmazza a hirdetési, terjesztési és egyéb árbevételeket). Megjegyzés: a Viacom, AMC és HBO esetében a regionális központi státuszukból fakadó exportbevételek adják a bevételük jelentős részét; az Alphabet és Facebook magyarországi bevétele becsült.

2020-ra készülve: digitális transzformációval a médiapiaci klímaváltozás ellen

2019-ben a közönség és a bevételek fragmentációja jelenti a legnagyobb kihívást a médiapiacon. A hirdetők számára ez elsősorban azt jelenti, hogy az offline médiumok kampányreach-csökkenését pótolni kell. Erre azonban nem a jelenlegi reklámbüdzsé-koncentráció, hanem éppen a minél szélesebb hagyományos és platform-média vegyes mix lenne a megoldás a Whitereport megállapítása szerint.

A hagyományos médiavállalatok számára a fragmentáció azt jelenti, hogy minden eddiginél tágabb értelemben kell a versenypiacukkal foglalkozni. Mivel a legdrasztikusabb változások technológiai oldalról jönnek, a digitális transzformáció és az új platformokba történő invesztíció létkérdés, teszi hozzá a jelentés.

A profit kárára nem akarnak fejleszteni

Nagy Timea, a Whitereport kutatási igazgatója a jelentés kapcsán hozzátette: „A hagyományos médiumok fogyasztásának és bevételének aprózódása adottság – de a közönség és pénz nem vész el, csak mind a hirdetőknek, mind a médiatulajdonosoknak le kell követniük a változásokat, hogy közönségük és bevételük ne olvadjon tovább.”

Incze Kinga ügyvezető kiemelte:

„A brit piaci tapasztalataink alapján azt látjuk, általános csapdahelyzet, hogy a nagy tradicionális médiacégek döntéshozói a profitjuk kárára nem akarnak fejlesztésre, növekedésre, transzformációra fókuszálni. A globális médiapiaci klímaváltozás azonban egy ilyen kis országot mint Magyarország még könnyebben megrenget – ideje a befelé fordulás helyett elkezdeni a fejleszteni, még mielőtt az 5G-vel a techcégek előnye végképp megpecsételi a tradicionális média lehetőségeit.”

A teljes médiapiaci jelentés ide kattintva érhető el.

Borító: Unsplash

Szóljon hozzá!

Ez is érdekelheti

Sere Péter, a Zemplén TV ügyvezetője

A Médiatanács 12 évet adott a Zemplén TV-nek

A Médiatanács eddig mindig évente hosszabbította meg a Zemplén Televízió médiaszolgáltatási jogosultságát, de most egy „történelmi szerződéskötésnek köszönhetően” 2032-ig tovább üzemelhet a tévé.

A Media1 legfrissebb hírei

Kövessen minket!

Iratkozzon fel a Media1 napi hírlevelére!