Három világrend ütközése, fragmentáció és cross-médiás verseny – ezek a most megjelent Whitereport for Directors – Summer Edition 2019 jelentés kulcsszavai. Melyek a friss számok és mi következik ebből a piac különböző szereplői számára? A top100 médiacég, top30 médiaügynökség és top25 sales house friss pénzügyi adaiból küldött válogatást a Whitereport.
Három üzleti világrend ütközésében
Míg egy évtizede a hagyományos, jellemzően nemzetközi médiavállalatok domináltak világszerte, addig 2019-re Nyugat-Európa médiapiacain az olyan globális szereplők mint a Google, a Facebook, a Netflix, az Amazon, jelentős teret nyertek mind a bevételek, mind a közönség és befolyásolás terén.
A Whitereport nagy-britanniai adatbázisának több mint 1000 brit médiavállalatot felölelő adatai szerint kéttucatnyi platformcég brit bevétele az ezer hagyományos médiacég összes árbevételének már a negyedénél tart a szigetországban; a a reklámbevételeiknek pedig nagyságrendileg a fele digitális a Warc/AA adatai szerint.
A jelentés szerint Magyarországon hasonló folyamatok zajlanak időbeli és aránybeli eltolódásokkal. A hazai hagyományos médiacégek kontra platformcégek versenyét azonban nálunk tovább árnyalja az állami-kormányközeli médiavállalati szegmens súlyának növekedése.
Ez látszik az alábbi, kattintásra felnagyítható ábrán is.
2018-ban továbbra is a piaci szegmensben működő tradicionális médiavállalatok összárbevétele dominált, a hazai bevételek közel felét reprezentálva.
A második legnagyobb szegmensben az állami-kormányközeli médiaszolgáltatók csoportja koncentrálódik a bevételek több mint harmadával a top 100-on belül.
A részesedésben harmadik, de leggyorsabban növekvő szegmensbe a globális platformok tartoznak (mindenekelőtt a Google, YouTube, Facebook és Instagram), amelyekhez a médiavállalatok belföldi bevételek hatoda, a reklámpiac több mint ötöde kerül Magyarországon a Whitereport, illetve az IAB/MRSZ adatai szerint.
Stagnáló belföldi bevételek és koncentráció
2018-ban Magyarországon a top100 médiavállalat export nélküli (azaz belföldi) árbevétele 322 milliárd forint volt a Whitereport júniusi gyűjtése szerint.
Ebből 272 milliárd forint a Magyarországon letelepedett médiacégeké (reklám-, terjesztési és egyéb árbevételek együttesen). Iparági becslések szerint 50 milliárd forint került az Alphabethez (Google) és a Facebookhoz Magyarországról.
A Whitereport makroadatai a top100 magyarországi médiacég éves nettó árbevételének 1,8%-os növekedését mutatják, ebben azonban az export árbevételek is benne vannak. A belföldi árbevételek terén a top100 médiacég stagnálást mutat (-0,5%, amely szintén a reklám-, terjesztési és egyéb árbevételek összességére vonatkozó változás).
Íme a legnagyobb médiapiaci cégek Magyarországon
2020-ra készülve: digitális transzformációval a médiapiaci klímaváltozás ellen
2019-ben a közönség és a bevételek fragmentációja jelenti a legnagyobb kihívást a médiapiacon. A hirdetők számára ez elsősorban azt jelenti, hogy az offline médiumok kampányreach-csökkenését pótolni kell. Erre azonban nem a jelenlegi reklámbüdzsé-koncentráció, hanem éppen a minél szélesebb hagyományos és platform-média vegyes mix lenne a megoldás a Whitereport megállapítása szerint.
A hagyományos médiavállalatok számára a fragmentáció azt jelenti, hogy minden eddiginél tágabb értelemben kell a versenypiacukkal foglalkozni. Mivel a legdrasztikusabb változások technológiai oldalról jönnek, a digitális transzformáció és az új platformokba történő invesztíció létkérdés, teszi hozzá a jelentés.
A profit kárára nem akarnak fejleszteni
Nagy Timea, a Whitereport kutatási igazgatója a jelentés kapcsán hozzátette: „A hagyományos médiumok fogyasztásának és bevételének aprózódása adottság – de a közönség és pénz nem vész el, csak mind a hirdetőknek, mind a médiatulajdonosoknak le kell követniük a változásokat, hogy közönségük és bevételük ne olvadjon tovább.”
Incze Kinga ügyvezető kiemelte:
„A brit piaci tapasztalataink alapján azt látjuk, általános csapdahelyzet, hogy a nagy tradicionális médiacégek döntéshozói a profitjuk kárára nem akarnak fejlesztésre, növekedésre, transzformációra fókuszálni. A globális médiapiaci klímaváltozás azonban egy ilyen kis országot mint Magyarország még könnyebben megrenget – ideje a befelé fordulás helyett elkezdeni a fejleszteni, még mielőtt az 5G-vel a techcégek előnye végképp megpecsételi a tradicionális média lehetőségeit.”
A teljes médiapiaci jelentés ide kattintva érhető el.
