fbpx
Raiffeisen Tervmegvalósító Csarnok

A sárga ajtós kampány kulisszatitkai – interjú Yalcinkaya Veronikával, a Raiffeisen Bank marketingigazgatójával és Márton Szabolccsal, a Republic Group kreatívigazgatójával

Különleges reklámsorozatot készített a Republic Group a Raiffeisen Bank számára, amelynek legújabb része néhány napja már látható a televízióban és további felületeken. Yalcinkaya Veronika, a Raiffeisen Bank marketingigazgatója és Márton Szabolcs, a Republic Group kreatívigazgatója avatja be a kampánnyal kapcsolatos kulisszatitkokba a Media1 olvasóit.

– A megújított sárga ajtós kampányból már a 2. filmet láthatjuk. Mi volt a cél a kampánnyal, milyen szempontokat vettek figyelembe, és mitől számít ez különlegesnek?

Yalcinkaya Veronika: – A Raiffeisen két olyan termékcsoportra (személyi kölcsön, bankszámla) kívánt hangsúlyt helyezni, amelyekkel nagyon nehéz kitűnni az erős reklámzajban, hiszen a versenytársak termékei is nagyon hasonlók. Mindenki egy picit változtat az árazáson, a kondíciókon, de ezeknek a termékeknek az alapvető tulajdonságai nem igazán különböznek egymástól. Ezért úgy éreztük, valami extrát, valami pluszt is hozzá kell adnunk a kommunikációhoz. Három évvel ezelőtt kezdtük el a sárga ajtós platformot bevezetni a kreatív ügynökségünk ötlete alapján. Most úgy próbáltuk megújítani ezt a platformot, hogy figyelemfelkeltő legyen és képes legyen kiemelni az értékajánlat mellett az újdonságot, a digitális lehetőségeket, valamint fiatalos és a lendületes érzetet keltsen. A korábbi kampányok is nagyon jól sikerültek, de a termék nehéz megkülönböztethetősége miatt szükségét láttuk annak, hogy újfajta módszerekkel is erősítsük a figyelemfelkeltést.

Yalcinkaya Veronika, a Raiffeisen Bank marketingigazgatója
Yalcinkaya Veronika, a Raiffeisen Bank marketingigazgatója

Márton Szabolcs: – Ügynökségi oldalról a meglévő platform megújítása volt a feladat. Növelni kellett a márkaismertséget, hogy az embereknek a Raiffeisen minél inkább ott legyen a fejében, ha bankválasztásról, pénzügyekről van szó. Ezt egy nagyon egyszerű szimbólummal, a sárga ajtóval elég jól át tudtuk vinni. A friss kutatások már bizonyítják, hogy a sárga ajtó kezd összekapcsolódni az emberek fejében a Raiffeisen Bankkal.

Ahogy a telekommunikációs iparban, a bankszektorban is nagy jelentősége van a színeknek, hiszen ezek alapján is be lehet azonosítani az egyes bankokat. A Raiffeisen sárga színe eleve nagyon jó kiindulási pont volt, és az ajtó ezt még inkább átvitte. Nyilván minden kommunikációs platform életében eljön az a pillanat, amikor érdemes továbblépni. Kreatív szempontból adta magát, hogy miután három éven keresztül arról beszéltünk, hogy ha valaki a sárga ajtón belép, akkor ott valami nagyon jó dolog történik, mutassuk is meg belülről, mi van a sárga ajtó mögött a Raiffeisennél. Ezért egy szimbolikus térbe kerül a néző, ahol beleláthat a Raiffeisenen belül zajló folyamatokba és megmutatjuk, hogyan születnek a bank különleges ajánlatai.

Ha valaki még nem látta volna, ezekről a kisfilmekről van szó. ↓

A Raiffeisen Bank nemzetközi pozicionálása a könnyed bankolás, amit nagyon sok termékfejlesztés is támogat – gondoljunk csak a digitalizációra, az ügyfélélményre. Ezzel a megújított platformmal arra szerettük volna felhívni a figyelmet, hogy aki a Raiffeisen Bankot választja, vagyis belép a sárga ajtón, azt egy nagyon könnyed, egyszerű és gyors bankolási élmény várja.

Márton Szabolcs, a Republic Group kreatívigazgatója
Márton Szabolcs, a Republic Group kreatívigazgatója

Több mint egy évvel ezelőtt kezdődött az újabb kommunikációs irány fejlesztése, amikor még a metaverzumról, a Facebook új koncepciójáról nem nagyon hallhattunk. Ennek lényege, hogy egyre inkább virtuális térbe kerülünk, egyre inkább a digitális felületeken keresztül történnek meg az élményszerzések, a tranzakciók és minden.

Ezzel a mostani kampánnyal a Raiffeisen megelőzi az összes márkát, hiszen még a legnagyobbak is csak most kezdik felfedezni a metaverzumot, miközben mi megalkottuk a Raiffeisen 1.0-ás metaverzumát: egy olyan virtuális teret, amelyhez egyébként a közösségi média felületekről vettük az inspirációt. A kommunikációs tone and style a social médiafelületeken megjelenő, úgynevezett satisfying videóknak az inspirációjából született.

Ezek azok a videók, amelyekben nagyon izgalmas, 3D-s tervezésű objektumokkal találkozhatnak az emberek. Ezt az inspirációt fordítottuk át olyan gépezetekké ebben az úgynevezett „tervmegvalósító csarnokban”, amelyekkel megmutatjuk azt az érzetet, hogy a Raiffeisennél jó lenni, itt könnyed és egyszerű a bankolás. Kialakítottuk tehát a Raiffeisen univerzumát, amelynek nyilván lesz majd még folytatása is, illetve amely az online felületeken is tovább bővül majd és terjed. A Raiffeisen számára már 2021 is nagyon erőteljesen a digitalizációról és az ügyfélélmény növeléséről szólt, és ez 2022-ben még nagyobb hangsúlyt fog kapni – gondoljunk csak például arra, hogy a Raiffeisennél egy ideje online csatornákon keresztül is igényelhetők különféle banki szolgáltatások, termékek. Ez a jövő, ebbe az irányba haladunk, és igyekeztünk egy picit előrébb járni, mint ahol most jelenleg tart a piac.

Yalcinkaya Veronika: – Amikor ez a koncepció megszületett, mi már akkor komolyan hittünk benne, éreztük, hogy működhet, ha a Raiffeisen jön ki először egy ilyen, új típusú vizuális világgal. A legnagyobb kihívást az jelentette számunkra, hogy ezt a képzeletbeli virtuális világot úgy hozzuk le a földre, hogy nagyon egyszerűen legyen képes az üzenetátvitelre és úgy mutassa meg a konkrét értékajánlatokat a film kreatív részében már az elejétől a végéig, hogy hihető legyen, ezt erősítse a vizualitás, de ne menjen el a mese- és az álom világába, hanem valóságos legyen.

– Mennyire hagyott szabad kezet a nemzetközi központ a tervezéskor, kivitelezéskor? Adja magát az a kérdés is, hogy elképzelhető-e, hogy a Raiffeisen Bank más leányvállalatai is átvegyék a magyar ötletet?

Yalcinkaya Veronika: – Szerencsére a Raiffeisen magyarországi leányvállalatának nagyon jó a kapcsolata a központi anyavállalattal, amely lokális piacközpontú gondolkodásmóddal rendelkezik, hagyja az országokat önállóan működni, elhiszi azt, hogy helyben jobban ismerjük a saját piacunkat és fogyasztóinkat, és szabad kezdet hagy, hogy mire fókuszálunk, hogyan adjuk el a termékeket, milyen kreatív megoldásokat, milyen marketingkommunikációs stratégiát és eszközöket használunk. Magyarországon nagyon jók az eredményeink mind üzleti, mind pedig marketing szempontból, ezért nagyon hisznek abban, amit csinálunk, látják, hogy sikeresen működünk.

Mivel az anyavállalatnak is tetszik a platformunk és a szisztematikus, négy éve tartó stratégiai építkezés, beszélgetünk arról a lehetőségről is, hogy több olyan országban is átvegyék az elképzelésünket, ahol hasonló piaci helyzetben jól alkalmazható lenne. Természetesen azért ez első sorban az országok döntése kell legyen, hiszen mindenhol az üzleti eredményesség az elsődleges cél, amiért az országok maguk felelnek.

Márton Szabolcs: – Mi mint kreatív ügynökség is úgy tapasztaltuk, hogy nagyon jó a Raiffeisen anyavállalata és az itteni vállalat között az együttműködés. Nagyon sok országban van jelen a Raiffeisen, ahol a pénzügyi szolgáltatások eltérő fejlettségi szinten vannak, illetve a Raiffeisen Bank márkaismertsége, reklámismertsége is piaconként változó, de az itt megvalósult gondolat átemelése lokalizáltan megvalósulhat más országokban is.

– Technikai szempontból mennyiben jelentett kihívást a reklámszpot és a virtuális világ elkészítése?

Márton Szabolcs: – Tíz évvel ezelőtt szinte biztosan nem, de lehet, hogy még öt évvel ezelőtt sem tudtuk volna megvalósítani ezt a világot. Mostanra viszont eljutott a digitalizáció és a számítógépes animációs technika erre a szintre, és szerencsére Magyarországon is megvannak azok a szakemberek és stúdiók, akik képesek profin megalkotni egy ilyen világot.

Mielőtt belevágtunk volna a projektbe, sokat beszélgettünk róla. Nagyon különleges volt a fejlesztési folyamat, sokkal aprólékosabb, mint amikor hagyományos reklámfilmet forgatunk, mivel az ügyfél részéről is nagy nyitottságra és bizalomra volt szükség az irányunkba, hiszen amikor a storyboardokat mutattuk, vagy a történetről beszéltünk, csak referenciákat tudtunk mutatni. Úgy mentünk el a forgatásra, hogy egy hatalmas zöld térben forgattuk le a szereplők különböző interakcióit, mozgásait, minden mást fejben kellett odaképzelni. Nagy köszönet a Raiffeisen marketingcsapatának, hogy ilyen bevállalósak voltak, és elhitték nekünk, hogy amit akkor még nem láthattak, az egyszer csak ott lesz, és jó lesz.

Mi pedig igyekeztünk megtalálni a legkiválóbb szakembereket, akikkel biztosak lehettünk benne, hogy a végeredmény tényleg jó lesz. Így esett például a választás a rendező és művészeti vezető tekintetében Bajkov Valentinra, akinek a fejében ott volt ez a virtuális világ, és a forgatások alatt pontosan tudta, hogy később, amikor ezt a teret felöltöztetjük és megérkeznek a térbe a 3D generált képek, nem fognak leesni a karakterek, tehát tényleg azt fogjuk látni, amit szeretnénk. Zeneileg is igyekeztünk minél inkább megtámogatni ezt az atmoszférát, mert bár a kép nagyon fontos, de azért mégiscsak audiovizuális műfajról beszélgetünk. Ezért a zeneszerzővel a rendező és az ügynökség is nagyon komolyan együttműködött annak érdekében, hogy amikor belépünk a térbe, akkor sound designban a vágások és a hangok jól illeszkedjenek egymáshoz, és a vizuális világ mellé teljes élményként párosuljon a hangélmény.

Azt kértem a stúdiótól, hogy nem akarom egyetlen pillanatra sem azt érezni, hogy itt valami technikai „bindzsizés” volt, vagy hogy a karakterek leválnak a képről, de szerencsére sikerült olyan tereket és gépeket alkotni, és olyan a reklámfilmben az emberek kapcsolata a gépekkel, ami abszolút XXI. századi és unikális. A reklámot megnézve a nézőnek az az érzete támad, hogy ezek a szereplők tényleg ott voltak, a helyszín meg lett építve – miközben tulajdonképpen a térből egy-egy apró referencia pont volt csak bent a forgatáson. Az összes többit számítógépek segítségével hozták létre. Nagy vállalás, nagy feladat volt. 15 éve csinálom ezt, és még csak hasonlóban sem volt részem. Kreatív részről és szerintem az ügyféloldaláról is az egyik legizgalmasabb projekt volt, amiben részt vehettünk.

Yalcinkaya Veronika: – Ezt én is meg tudom erősíteni. Ügyféloldalról tényleg az volt számunkra a legnagyobb kihívás, hogy el tudjuk képzelni és elhiggyük azt, hogy a nap végén nem egy régi Star Wars makettben működő kis rövidfilmjelenetet fogunk látni. Tehát ne legyen nagyon megkonstruált, hihetetlen, és ne legyen olyan hatása, hogy valamit felvettünk kicsiben egy makettben, hanem élő, hihető, de ugyanakkor egyedi és rendkívül esztétikus legyen. Fontos volt az is, hogy ne legyen elidegenítő, túl fémes és gépies hatású, hanem inkább olyan valami, amire meleg, barátságos színei által is felkapja a fejét a néző azzal a jó érzéssel, hogy ez tényleg más, mint a többi, miközben talán nem tudja megfogalmazni, hogy miben is az.

Ehhez tényleg hit kellett, hiszen semmilyen más eszközünk nem volt az indulás pillanatában, el kellett hinnünk, hogy jó lesz, sikerülni fog és meg tudjuk csinálni.

Általában minden egyes reklámfilmet és kreatív koncepciót előzetes tesztekkel és mélyinterjúkkal is felmérünk az ügyfélkörben, viszont itt nem álltak rendelkezésünkre kész anyagok, rajzok. Itt ebben a fázisban az elképzelések csak a fejekben léteztek, ezért nem is tudtuk igazán elvégezni az előzetes kutatásokat. Magát az alapötletet sikerült lekutatni: ha egy „tervmegvalósító csarnokban” mutatjuk meg azokat a termékelőnyöket, amiket szeretnénk üzenni az ügyfeleknek vagy a felhasználóknak, azt elfogadják-e, vagy sem, de abban a fázisban még megmutatni nem tudtuk, igazán még elmagyarázni sem. Tehát tényleg nagy vállalás volt ez egy ilyen pénzügyi nagyvállalat szemszögéből nézve.

– Említették, mennyire fontos szempont volt a kampány kapcsán, hogy az kitűnjön a sok egyéb banki reklám közül. Vannak-e már adataik arról, hogy ez mennyire sikerült?

Yalcinkaya Veronika: – A hitel- és a számlafilmről már vannak mérések, és üzleti visszajelzések is. Az eddig beérkezett eredmények kimagaslóan jók: bár az előző kampányaink is nagyon jó üzleti és elsődleges marketing eredményeket hoztak, úgy tűnik, hogy rövid idő alatt ezeket is képesek leszünk túlszárnyalni ezzel az új kreatív koncepcióval. A fióki forgalomban is látjuk a megnövekedett érdeklődést, ügyfél-visszajelzéseket is látunk már a reklámfilmre, és nagyon pozitív a fogadtatása. A Google-keresésekben is érezzük a növekedést, a YouTube-csatorna adataiban is látjuk a megtekintés ugrásszerű megnövekedését, és biztos vagyok benne, hogy a 2-3 héten belül érkező, az üzenetátvitelre vonatkozó, felismerésre, márkaismertségre vonatkozó adatok alapján is elégedettek lehetünk majd.

Márton Szabolcs: – Én csak gratulációkat kapok a szakmában, nekem csak ilyen visszajelzéseim vannak.

– Milyen volt a közös munka az ügynökség és a bank, illetve a stúdió között?

Yalcinkaya Veronika: – Nagy összhangban dolgozunk a Republic Grouppal, mivel az ügynökség már szinte velünk él, pontosan értik a mi szempontjainkat, igényeinket, képesek a mi fejünkkel is gondolkodni, megszokták, hogy nálunk mindig minden változik, s nagyon rugalmasan tudják lereagálni a helyzeteket, megoldásokat nyújtani a kihívásokra. És ez utóbbiból a pénzügyi szektorban adódik bőven. Még a forgatás közben is behúztunk két-három plusz jelenetet, és ezeket is nagyon rugalmasan kezelte az ügynökség és a stáb. Gyakran állítottuk nagy kihívások elé a stábot és az együttműködő partnereket, de mindenki, aki részt vett a munkában, akár az előkészítésben, a forgatáson, vagy az utómunkában, nagyon-nagyon professzionálisan és nyitottan fogadta a kéréseinket, beleértve azt is, amikor két órával a leadás előtt is változtattunk még a film egyes részein.

Márton Szabolcs: – Vannak bizonyos szektorok, ilyen a bank is, ahol tényleg nagy nyitottságra és rugalmasságra van szükség, de az évek során megtanultunk ezzel együtt élni. Akár az év utolsó napján is változhat a jegybanki alapkamat, aminek hatása lehet a banki ajánlatra. Egy reklámfilmben nyilvánvalóan át kell vinnünk azt az üzenetet a fogyasztónak, hogy milyen kamattal, milyen THM-mel kínáljuk például a személyi kölcsönt. Könnyen előállhat olyan helyzet, hogy 3D-ben megrajzoljuk, elkészítjük az ajánlatot, és aztán újra kell terveznünk, mert közben érkezik a hír egy változásról. Egy olyan virtuális környezetben, mint amit megvalósítottunk, nem mindegy, hogy újra kell tervezni a gépeket, mert egy helyett két számjegyű az ajánlat. Elengedhetetlen a rugalmas hozzáállás, hiszen itt minden számnak, minden apró szónak, kötőszónak, vesszőnek is jelentősége van. Közben még az is terhelte ezt a folyamatot, hogy megérkezett a karácsony, az év vége, de szerencsére valóban mindenki, aki a produkcióban részt vett, maximálisan jól viszonyult ezekhez. Mindenki érezte, hogy most valami olyat alkothatunk, amit nem látunk minden nap a tévében, amit majd büszkén mutathatunk és elmondhatjuk, hogy megcsináltuk. Ezért, ha áldozatot kell hozni, ha plusz energiákat kell betenni, akkor is megoldjuk.

A stáb létszáma is érdekes, hiszen egy ilyen típusú filmnél főleg az utómunkára kellett nagyobb létszám. Ráadásul nem egy film fejlesztése zajlott párhuzamosan, hanem kvázi kettőé, ami utómunka terén is jelentős igényeket eredményezett. A film forgatása technikailag nem könnyű, de a film valójában a számítógépek előtt születik meg, oda kellett az extra erőforrásokat helyeznünk – de úgy érzem, hogy minden partner, akit ebbe bevontunk, maximálisan teljesített.

– Elképzelhető, hogy lesz még ennek a kampánynak folytatása?

Márton Szabolcs: – Olyannyira igen, hogy most forgattuk a harmadik filmet. Ez a harmadik film, bár vizualitásában és kreatív koncepciójában folytatja majd az első két film által megkezdett utat, de olyan különleges termékről, a lakáshitelről szól, amihez másképp viszonyulnak a fogyasztók, mint egy számlához vagy személyi kölcsönhöz. Egy lakáshitel a legnagyobb vállalás egy fogyasztó életében, fontos mérföldkő, és ezért szerettük volna, hogyha a lakáshitel-film egy picit máshogy, egy picit más formában mutatja meg a lakáshitel-igénylési folyamatot, mint a számlanyitás esetében. Azt szeretnénk megmutatni, hogy amikor a fogyasztók a Raiffeisen lakáshitelben gondolkoznak, akkor ezen az úton Raiffeisen egész rendszere és az ügyintézőjük hogyan támogatja őket. Ezért kap ebben a filmben a „tervmegvalósító csarnok” egy picit más funkciót, és fókuszálunk inkább az igényre. Az igényre, amikor azt gondolom, hogy szeretnék egy nagyobb lakást, vagy szeretnék elköltözni az első lakásomba, és a célra, vagyis arra, amikor beköltözhetünk.

Elárulhatom azt is, hogy nagyon különleges, új technikát fogunk alkalmazni. Bár maga a világ ugyanúgy egy 3D épített világ lesz, viszont a kameratechnika, a kameramozgás, a kameraszögek és az egésznek a dinamikája bizony-bizony meglepetéseket fog még hozni, úgyhogy a harmadik filmben tovább emeljük a tétet.

A távolabbi tervekkel kapcsolatban azt gondolom, hogy elindultunk egy úton, és a Raiffeisen világa elég inspiráló és érdekes ahhoz, hogy ezen az úton tovább haladjunk, tehát még nagyon sok mindent meg tudunk nézni, még sok helyre el tudjuk kalauzolni a meglévő és leendő ügyfeleket, úgyhogy az elkövetkező években még jobban kibontjuk ezt a világot, minden zegét és zugát bejárjuk majd ennek a helynek. Egy idő után még inkább univerzummá vagy metaverzummá válik a hely. Ennek már csak a képzelet szab határt.

– Divatos kifejezés manapság a 360 fokos marketing, viszont eddig főleg televíziós reklámokról beszélgettünk. Pedig más elemekből is áll a kommunikáció.

Yalcinkaya Veronika: – Természetesen a Raiffeisennél minden nagy kampányt 360 fokosan tervezünk. Így történt ez a bankszámla- és a személyi kölcsön kampánynál is, így a tévéreklám mellett minden más elemét is kidolgoztuk. Mindig nagyon erős digitális lábbal működünk a tévé mellett, hiszen az online ügyfélszerzés kiemelten fontos szerepet kap a banki értékesítés szempontjából. Az online térnek minden egyes elemében ott vagyunk, beleértve a különféle közösségi média felületeket is. A saját honlap mellett blogokban is megtalálhatók a különböző tartalmaink, és része a kampánynak a YouTube-csatornánk is, valamint a fiatal generációt célzó Yelloo bankszámlával még a TikTokon is ott vagyunk. Tehát különböző felületeket, különböző médiamixeket alkalmazunk célcsoportoktól függően. Természetesen outdoorban, közterületen is megjelenünk, a bankfiókokban fióki portálmatricákon és plakátokon is látható ez az új virtuális világ. Egy erős pr-lába is van ennek a kampánynak, és még valószínűleg rádióban is jelen leszünk vele. Tehát abszolút 360 fokos kampányokról beszélünk ebben az esetben.

Márton Szabolcs: – Mivel a kampány is a digitális, virtuális tér megjelenéséből inspirálódott, természetesen a digitális felületeknek óriási szerepe van. Ezen folyamatosan dolgozunk, és valószínűleg érkeznek még izgalmas újdonságok azzal kapcsolatban, hogy ne csak a tévében, de a digitális felületeken is minél inkább bejárhatóvá váljon az új univerzum. Érdemes lesz figyelni a kampány következő szakaszait is!

A Media1 és a Brandfestival együttműködése keretében folyamatosan bővülő Trendreport sorozat további részei ITT érhetők el. További hírek és cikkek találhatók a Media1.hu-n! Iratkozzon fel hírlevelünkre, hogy ne maradjon le a legújabb tartalmakról! Ott vagyunk a Facebookon is.

Szóljon hozzá!

A Media1 legfrissebb hírei

Kövessen minket!

Iratkozzon fel a Media1 napi hírlevelére!

Értesüljön azonnal a legfontosabb médiás hírekről!

Lájkolja Facebook oldalunkat!


Kérje ingyenesen napi hírlevelünket!

Adatvédelmi beállítások