A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és a Scores Group kutatóintézet kérdőíves kutatássorozatot indított MRSZ Barométer néven a média- és a kommunikációs iparág meghatározó szereplőinek körében azzal a céllal, hogy felmérje a koronavírus okozta válság a kommunikációs szakmára és annak bevételeire gyakorolt hatását, valamint megismerje a piac jövőbeli kilátásait, az iparág szereplőinek javaslatait. Az első adatfelvétel 2020. április-május fordulóján készült (az eredményekről itt írtunk), de nemrég újabb adatfelvétel történt: az új lekérdezés 2020. augusztusban és szeptember elején zajlott, a második koronavírus hullám berobbanása előtt.
A médiatorta idén 189,48 milliárdos méretűre, a kommunikációs torta 319,16 milliárdra eshet össze
A májusi prognózisban előre jelezetthez képest, kissé csökkent a válaszadók szerint becsült visszaesés mértéke, de iparági szinten még mindig nagyon jelentős piaci esés várható. A 2019-es médiatorta 245,08 milliárdról 2020-ban 189,48 milliárdos méretűre apadhat.
A kutatásban résztvevő piaci szereplők prognózisa szerint 2020-ban (a médiatortát is magába foglaló) kommunikációs torta várható csökkenése pedig a 2019-es bázisévhez képest 467,96 milliárdról 2020-ban 319,16 milliárd méretűre csökkenhet.
Stagnálás következhet
Az iparág üzleti helyzetének romlási esélye továbbra is fennáll, de 23%-kal kevesebben, – az előző lekérdezés 76%-a helyett – a legutóbbi adatfelvétel alapján mindössze a kitöltők 53%-a számol ezzel a forgatókönyvvel.
Stagnálásra 25%-kal többen gondolnak, javulásra az első etapban rögzített 4%-hoz képest 10% lát esélyt. A legelkeserítőbbnek az ügynökségek látják a jövőt.
A várakozás továbbra is a recesszió
A májusi mérésnél még 82% volt a visszaesést prognosztizálók aránya, amely szeptember elejére 73%-ra, mintegy 10 %-kal csökkent. A második adatfelvételnél 10%-kal kevesebben (66%) számítanak a bevételek visszaesésére a saját cégüknél.
A piaci szereplők 30%-kal kevesebben prognosztizálnak 30-50%-os bevétel csökkenést, a legtöbben a 10-20%-ot. A versenytársáról minden második ügynökség és médiatulajdonos elképzelhetőnek tartja, hogy még az idén csődbe megy. A saját cég tekintetében pozitívabb a kép, mint az első lekérdezésnél.
A piac elhúzódó válságra számít
A tavaszi kutatáshoz képest, a második vírushullámmal is számolva az látszik, hogy a cégvezetők többsége már csak a 2021. második negyedéve utáni időszaktól reméli, hogy teljesítményüket tekintve a tavaly év végi szintre sikerülhet felzárkózniuk. Három éves távlatban hasonlóan látják a helyzetet, mint májusban.
A cégek munkaerőpiaci helyzetében a második-harmadik negyedév nem jelentett komoly változást
Bár az első hullámnál a munkáltatók és munkavállalók is komoly egzisztenciális kétségbeesésben voltak, most tapasztalható némi piaci megnyugvás. A válságkezelés eszközeinek tekintetében releváns különbség nincs az iparági szereplők májusi és szeptember eleji felmérésben megmutatkozó véleményében, továbbra is a kötelező fizetett szabadság kiadása és a munkabér csökkentése a leggyakoribb válságkezelő lépések.
A vállalatok a krízis kezelésében továbbra sem tekintenek elsődleges eszközként a munkaerő csökkentésére, de 22% már így is élt ezzel a lehetőséggel. A továbbiakban csak 2% gondolja, hogy ezt a megoldást fogja választani. A munkabér csökkentését eddig 42% alkalmazta.
A legkisebb arányban a hirdetői szektorban (11%), a leginkább az ügynökségeknél (54%) történtek ilyen intézkedések.
Az innováció visszaszorul, több a törölt tevékenység
A fejlesztések elhalasztása az összes válaszoló cég tekintetében már eddig is meghaladta az 50%-ot, ez a negatív tendencia a jövőben is folytatódni látszik. Ugyanakkor nőtt a törölt tevékenységek (fejlesztések, beruházások, marketing, kutatás) aránya, vagyis azokat a tevékenységeket, amelyeket korábban csak halasztottak, most törölni kényszerültek.
A várható költségcsökkentési lépések közül a hirdetők körében a marketing kampányok további elhalasztása a leginkább tervezett lépés, ami érzékenyen érinti a szektor többi szereplőjét.
A kommunikációs iparág továbbra is vár állami segítséget, kiemelten a járulékcsökkentések terén
A kormányzati intézkedésekkel szemben támasztott elvárások nem mutatnak jelentős elmozdulást az előző lekérdezéshez képest. A válaszadók 96,8% úgy gondolja, hogy jelen helyzetben továbbra is szüksége lenne célzott kormányzati intézkedésekre.
A munkavállalók fizetésének részleges átvállalását választók aránya csökkent a legnagyobb mértékben, 60%-ról 44%-ra. Ez arra enged következtetni, hogy ebben a lehetőségben már kevésbé bíznak a cégvezetők. A cégek átlagánál az ügynökségek részéről jóval magasabb arányú a kormányzati segítség igénye szinte minden pontban. A járulékterhek csökkentését 92% várja. Az állami költések szintjének emelését leginkább a médiatulajdonosok (41%) igényelnék.
Gulyás János, az MRSZ elnöke az eredmények kapcsán elmondta:
„A nyári újranyitás optimizmusa a kutatás második fázisában adott válaszokban is érződött, de az iparági szereplők egyetértettek abban, hogy azok a költések, amelyeket töröltek, azok már biztosan nem folynak vissza a reklámiparba. Fontos kiemelni, hogy bár összességében csökkent a várható piaci visszaesés mértéke, de ez nem egységes várakozás. Az olló az egyes szektorok között még nagyobbra nyílt. Vannak, akik a májusi prognózishoz képest sokkal borúlátóbbak, így az esemény marketing, rádiós szereplők és a kreatív ügynökségek, míg vannak, akik kisebb visszaesésre számítanak.
Fotó: MRSZ
Hantosi Bálint, a kutatást végző Scores Group kutatóintézet vezetője hozzátette:
„Ugyan valamivel több pénz folyik a médiába, mint amennyit az első adatfelvételnél prognosztizálták a piaci szereplők, de ez csak azt jelenti, hogy nem a legrosszabb forgatókönyv érvényesül. A második felmérés eredményei azt mutatják, hogy a piaci szereplők megismerték és megtanultak együtt élni az új körülményekkel.”
Gulyás János végül kiemelte:
„A Reklámszövetség feladatának tartja, hogy a Covid 19 okozta válsághelyzetben a kommunikációs iparág és a gazdasági szereplők számára releváns adatokkal szolgáljon: aggregálja, elemezze a piaci véleményvezérek, a cégvezetők meglátásait, benyomásait, várakozásait. Az MRSZ Barométer kutatássorozattal szeretnénk végig kísérni a válság egyes szakaszainak hatását a reklámiparági szereplőkre, azok gazdasági folyamatokra való reakcióit és a változásokat, ezért a következő felmérést már novemberben megvalósítjuk.”
MRSZ_Barometer_iparági_kuta… by Szalay Dániel
Válaszadók összetétele
Jellemző a helyzet komolyságára és a szakma összetartására, hogy a májusi adatfelvétel rövid ideje alatt 386-an töltötték ki a kérdőívet. A válaszadási kedv alig csökkent a szeptember elején zárult második adatfelvétel során, amikor 359 cégvezető vállalkozott a kérdések megválaszolására.
A válaszadók közel 79%-át MRSZ tagvállalat vagy a társszövetségek képviselői tették ki, az egyéb iparági szereplők (21%) válaszait is elemezték. Minden médiatípus képviseltette magát, sokféle hirdető és számos ügynökség volt a kitöltők között.
A mintában a legkülönbözőbb méretű, többnyire magyar tulajdonú cégek találhatók.
Mi a médiatorta és a kommunikációs torta?
A médiatorta (digitális, televízió, sajtó, közterület, rádió és mozi) homogén adatokat, s kizárólag a médiánál megjelenő net-net hirdetési bevételeket tartalmazza átfedések nélkül teljesen egységes szempontrendszer szerint. (Nincs benne a gyártási költség.
A barternél csak a nem médiabarter (árubarter) szerepel.) A kommunikációs torta a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; a korábbi reklámtorta két szeletét: az adatvezérelt marketinget (direktmarketing) és az ambientet; valamint újabb szegmenseket: a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket.
