2020-ra a digitalis média (bannerek, online videótartalmak, közösségi média) 69 százaléka programmatic alapú lesz, az idei 65 százalékkal szemben, a Zenith Programmatic Marketing Forecasts 2019 elnevezésű, nemrég megjelent kiadványa szerint.
A kiadvány szerint 2019-ben a programmatic reklámköltés idén először áttörte a 100 milliós plafont, és az év végére eléri a 106 milliárd dollárt, 2020-ban pedig a 127 milliárd dollárt, 2021-re pedig a 147 milliárd dollárt, vagyis 2021-ben a digitális médiában megjelenő hirdetések 72 százaléka lesz programmatic alapú.
Lassulóban a programmatic marketing növekedése
A programmatic alapú reklámköltés növekedése lelassult, a 2018-as 35 százalékról a növekedés 22 százalékra csökkent 2019-ben. Az előrejelzések szerint 2020-ban ez a szám 19 százalékra apad, 2021-ben pedig már csak 16 százalék lesz.
Az első kihívás az új technológia és folyamatok kidolgozása, amelyek igyekeznek majd egyensúlyba hozni a vásárlók magánszférájának védelmére vonatkozó igényét a személyre szabás előnyeivel.
Az Európai Unióban hatályba lépett GDPR szabályozás bizonyos személyes adatokat elérhetetlenné tett. A California Consumer Privacy Act, vagyis az új, 2020-ban hatályba lépő kaliforniai adatvédelmi törvény is ebbe az irányba megy.
Mindeközben egyes webböngészők blokkolják a harmadik féltől származó sütiket, amelyekre a programmatic reklámköltés hagyományosan támaszkodott a mérések és a célzott reklámok tekintetében.
Erre reagálva mondta Matt James, a Zenith Global Brand elnöke:
„A sütik folyamatos kihalása arra enged következtetni, hogy az iparágnak újra kell gondolnia a célzás és személyre szabás megtervezésének módját, úgy, hogy mindvégig tiszteletben tartsuk a vásárlók magánéletre vonatkozó jogait.”
Van megoldás a problémákra
Ahogy a harmadik féltől származó adatok egyre inkább tömegcikké és kevésbé hatékonnyá válnak, a márkák egyre inkább a first-party adat gyűjtés felé fordulnak, vagyis azon adatokhoz, amelyeket közvetlenül a vásárlók adnak meg a weboldalakon zajló aktivitás során, vagy egyéb, a márka által tulajdonolt forrásokon keresztül. Mivel ez minden márka esetében egyedi, az ilyen jellegű adat valós versenyelőnyt nyújthat, ha azokat felhasználják a programmatichoz, de az adatokat célszerű más adatforrásokkal is összekötni.
Emellett a Zenith szerint érdemes lehet az ellátási láncot megtisztítani, mivel túl sok azoknak a reklámtechnológiai cégeknek a száma, akik a médiavállalatok és a márkák közötti ellátási láncban díjat számolnak fel, és nincs hozzáadott értékük.
Az Egyesült Államok és az Egyesült Királyság az élen
A digitális média részesedés szempontjából legfejlettebb programmatic piacnak az Egyesült Királyság és az Egyesült Államok számít, ahol 2019-ben a digitális média 87, illetve 82 százalékát költik a Zenith prognózisa szerint programmatic technológiákon keresztül. 2021-re Dánia, Franciaország és Németország is több mint 80 százalékos programmatic aránnyal bír majd a digitális médiavásárlásokon belül.
Az Egyesült Államok messze a legnagyobb a programmatic piacon reklámköltés tekintetében, melynek értéke idén 67 milliárd dollár, ami a teljes programmatic reklámköltés 64 százalékát teszi ki, és a növekedés zöme innen származik. Az előrejelzések szerint az Egyesült Államok 2020-ban az új programmatic reklámköltések 56 százalékáért lesz felelős. A második helyen Kína áll 10 milliárd dollárral 2019-ben, őt követi az Egyesült Királyság 7 milliárd dollárral. A programmatic-kereskedelem csupán a digitális média reklámköltésének 30 százalékát teszi ki idén Kínában, de a Zenith előrejelzése szerint ez 41 százalékra nő 2021-re, amikor a programmatic reklámköltés eléri a 16 milliárd dollárt.
Magyarországon az automatizált piac mértéke 2018-ban 16,9 milliárd forint volt, melyből a programmatic 15 százalékos aránnyal 2,7 milliárd forintos költéssel részesült, így a teljes 90,3 milliárd forintos hazai digitális reklámköltés kevesebb mint 3 százalékát tette ki.
Az IAB Hungary 2018-as adatai alapján a hazai automatizált reklámköltés 48 százalékos éves növekedést ért el.
Bár a hazai szakemberek a videó- és mobil hirdetések mellett továbbra is a programmaticban látják a legnagyobb növekedési potenciált, az Adexpect adatok alapján a programmatic bővülése 2016 óta először 2019-ben várhatóan csekélyebb mértékben fog növekedni.
„Bár a programatic reklámköltés továbbra is kétszámjegyű növekedést produkál, a reklámipart akadályoztatja, hogy kihívásokkal küzd az adatvédelem és ellátási lánc területeken” – mondta Jonathan Barnard, a Zenith prognózisait készítő terület vezetője. „Amint ezeket a kihívásokat orvosolták, a programatic marketing ismét növekedési pályára állhat a következő évtizedben.”
Mi a programmatic?
Az online kiadók vagy tartalomszolgáltatók szoftverek segítségével áruba bocsátják a hirdetési felületeik egy részét, míg a hirdetők – szintén szoftverek segítségével – megvásárolják azokat.
