A reklámszakma június végén életbe lépő önszabályozó dokumentuma új, alkalmanként a hatályos uniós irányelveknél is szigorúbb követelményeket támaszt a hirdetésekkel szemben – hívja fel a figyelmet közleményében a Baker McKenzie ügyvédi iroda.
Mint arról már a Media1 is részletesen beszámolt, az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) és a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) a közelmúltban jelentősen módosította a Magyar Reklámetikai Kódexet. A felülvizsgált kódexet eddig 24 szakmai szervezet írta alá, és június 30-án lép hatályba. Kiemelt témái közé sorolhatók az új formájú digitális reklámok, az influenszermarketing, a gyermek- és fiatalkorúak védelme, a környezetvédelem, vagy az egészséges testkép támogatása.
Részletesebb szabályokat vezet be továbbá számos termékkategóriában, az egészségügyi termékektől és kozmetikumoktól az élelmiszereken, italokon és étrendkiegészítőkön keresztül a járművekig.
„Az új kódex hatálybalépésére tekintettel javasoljuk az érintett vállalkozások, illetve iparágak számára, hogy vizsgálják felül hirdetési gyakorlataikat”
– figyelmeztet dr. Laczkó Máté, a Baker McKenzie ügyvédje, aki arra is felhívta a figyelmet, hogy az új szabályok iránymutatásként szolgálhatnak azoknak a piaci szereplőknek is, akik ugyan nem aláírói a kódexnek, de bizonytalanok abban, hogy kereskedelmi gyakorlataik megfelelőek-e.
Változások az influenszerek reklámjaiban
Az új Kódex reflektál a digitalizáció legújabb technikai vívmányaira. A szabályozás körébe került így például a virtuális és kiterjesztett valóság, az okoseszközök, a keresőhirdetés, a terméket, szervezetet vagy szolgáltatást népszerűsítő reklámjáték (advergame), a folyamatokat játékszerűvé tévő játékosítás (gamification) és a játékon belüli reklám (in-game advertising) is. A kódex beépítette továbbá az úgynevezett sötét mintázatok – a fogyasztók online döntéseit manipuláló kereskedelmi gyakorlatok – uniós szabályozását is.
Önálló cikkelyt kapott a korábban nem szabályozott influenszermarketing is. Ilyennek minősül – a Gazdasági Versenyhivatal vonatkozó iránymutatásával összhangban – minden tartalom, amelyet az influenszer gazdasági érdekből készített vagy tett közzé,
az influenszer pedig a követőtábor nagyságától függetlenül bárki (ideértve a kitalált személyeket is), aki az interneten gazdasági célból tartalmat közöl.
Szponzoráció esetén az influenszerreklámnak első helyen – például az első képen, a címben, címke vagy hashtag alkalmazásával – kell egyértelműen utalnia az ellenszolgáltatás tényére. Az ilyen reklámért az influenszert, a reklámozót és a közreműködő vállalkozásokat – például az ügynökséget vagy a médiavállalkozást – egyetemleges felelősség terheli.
Egészséges életmód és környezetvédelem
Az új kódex alapjaiban módosította a környezetvédelemmel kapcsolatos cikkelyt. A hirdető a jövőben nem hivatkozhat saját érdemeként olyan környezeti előnyre, amely kötelező jogszabályi előírásból ered vagy az érintett piacon általános gyakorlatnak tekinthető. Zöld, illetve ökológiai jelzők – például környezetbarát, környezettudatos, öko, bio, organikus – csak abban az esetben használhatók, ha azt megfelelő EU-s vagy belföldi szervezet védjegye igazolja. A szabály alól nincs kivétel, így védjegy nélkül akkor sem tehető ilyen állítás, ha egyébként tudományosan alátámasztott lenne.
Az új kódex emellett tiltja az élelmiszer-, illetve energiapazarlás ábrázolását, a jogszabály által már betiltott egyszer használatos műanyagok megjelenítését.
A Kódexen végigvonul az elvárás, hogy a reklámok az egészséges életmódot pozitív színben tüntessék fel. Ezek a szabályok külön hangsúlyt kaptak az egészségügyi termékek, kozmetikumok, élelmiszerek és étrendkiegészítők reklámozására vonatkozó speciális szabályozásban. Például az alkalmazott modellek nem népszerűsíthetik az extrém vékony testalkatot, a kozmetikumok pedig csak korlátozásokkal reklámozhatók fiatalkorúaknak.
Jelentős változás, hogy az új kódex speciális szabályokat vezetett be a korábban külön nem szabályozott étrendkiegészítőkre.
„Ezen szabályok közül a legfontosabb, hogy az étrendkiegészítő reklámja nem terjedhet túl az egészség fenntartásán, nem sugallhatja azt, hogy beteg emberek szükségleteit elégíti ki.”
– hangsúlyozta dr. Bíró Helga, a Baker McKenzie budapesti irodájának partnere. A felsoroltakon kívül egyébként több ponton is kiegészülnek a szerencsejátékokra és a járművek reklámozására vonatkozó szabályok is.
Reklámozók és médiatulajdonosok, figyelem! Megújult a Magyar Reklámetikai Kódex
Mi történt a magyar reklámpiaccal? Vendégünk volt Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség elnöke
További híreket érhet el a Media1.hu oldalon. Követhet bennünket Facebookon is.
