Újabb átfogó kutatást készített az Atmedia a médiapiaccal, médiahasználati szokásokkal kapcsolatban. A kutatáshoz a főbevásárlók médiahasználati szokásait elemezte, majd az eredményeket összevetette a főbevásárlók FMCG vásárlási volumenével. A GfK országosan reprezentatív, 4 ezres háztartáspaneljében lévő főbevásárlókat online kérdőívvel kérdezték a médiatípus preferenciáikról, majd a 3.477 válaszadót mindezek alapján úgynevezett klaszterekbe csoportosították, és melléjük rendelték a vásárlási szokásaikra vonatkozó adatokat, vagyis azt, hogy mennyit költenek FMCG, azaz gyorsan fogyó fogyasztási termékekre éves szinten.
„Ez számunkra is egy nagyon érdekes és jövőbemutató projekt, hiszen egy új területtel egészítettük ki azt a temérdek, szerteágazó információt a vásárlói szokásokról, amit a Háztartáspanel egyedisége nyújt. Így innovatív kutatási megoldásaink a vásárlók – kiegészítve a demográfiai ismérveikkel –, a különböző piacok, márkák és a média jelenét és jövőjét firtató fő üzleti kérdésekre adnak választ” – mondta el Turcsán Tünde, a GfK Háztartáspanel üzletágának vezetője.
Karácsony László, a tévés, rádiós, online sales house stratégiai és marketing igazgatója a kutatás kapcsán elmondta:
„Multimédiás kereskedőházként immár harmadik éve gyűjtjük az érveket a televízió, az online és a rádió együttes használata mellett. Tavaly az Ipsos-szal megvizsgáltuk azt, hogy mely médiatípus mely alapvető emberi motivációkat elégíti ki leginkább, és azt találtuk, hogy a különböző médiatípusok nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást, vagyis minél több médiatípust használunk egy reklámkampányban, annál valószínűbb, hogy a fogyasztók alapvető emberi motivációi közül többet is sikerül hatásosan megszólítani. A másik nagy kutatásunkat tavaly az Impetus Research céggel készítettük, amelynek során az FMCG vásárlási volumenek és a különböző médiatípusokon való költések összefüggéseit elemeztük. Az derült ki, hogy ha a tévé mellett online display-t/videót és rádiót is használunk, akkor szignifikánsan nő az értékesítés. Idén az volt a hipotézisünk, hogy ha megvizsgáljuk a GfK háztartási panel főbevásárlóinak médiatípus preferenciáit szocio-demográfiai bontásban, akkor minden médiatípushoz találni lehet azt leginkább preferáló csoportokat, és ha melléjük rendelik az elmúlt egy éves FMCG vásárlási volumenüket, akkor bizonyítani lehet, hogy mindhárom, az Atmedia által képviselt médiatípusra, az online-ra, a tévére és a rádióra is szüksége van a hirdetőknek.”
Karácsony László megemlítette: az éves totál FMCG volumen 73 százalékát olyan háztartásokból költik el, ahol a főbevásárló 40 év fölötti.
„A kutatás egyik kérdése az volt, hogy a főbevásárlók számára mennyire fontos, hogy hozzáférjenek a különböző médiatípusokhoz, más szóval, mennyire tudnának könnyen vagy éppen nehezen lemondani róluk? A ragaszkodás az életkor előrehaladtával mind a tévé, mind a rádió esetén nő, ugyanakkor az internethez gyakorlatilag minden korosztály nagyon ragaszkodik. Megjegyzem, hogy a kérdőíves megkérdezés 2021 májusában volt, amikor még tartottak a korlátozások és a home-office időszaka, az emberek számos tevékenység kapcsán az online térbe kényszerültek, és beletanult az is, aki korábban nem használta az internetet, vagy kevésbé intenzíven. Valamint a kérdőív rövidsége miatt nem volt lehetőségünk megkülönböztetni a tartalomfogyasztást és az egyéb internethasználatot, miközben az internet nemcsak tartalomfogyasztást biztosító médium, hanem eszköz is sok mindenre” – magyarázta a stratégiai és marketing igazgató.
Íme, néhány érdekesség a kutatás eredményeiből az egyes médiatípusokkal kapcsolatban:
Tévé
- Bevásárlás előtt leginkább a 60+ korosztály tájékozódik tévéből
- A tévéhez ők ragaszkodnak leginkább
- Őket követik az 50-59 évesek
- A nők minden esetben magasabbra pontozták a tévét, mint a férfiak
- Minél alacsonyabb az iskolai végzettség, annál fontosabb a tévé
- Minél magasabb a végzettség, annál elfogadottabb a reklám
- A DE Esomar státuszúak magasabbra értékelték a tévét, mint az ABC státuszúak
Internet:
- Bevásárlás előtt leginkább a 18-29-es korosztály tájékozódik online
- Ők ragaszkodnak leginkább az internethez
- Ahogyan nő az életkor, úgy csökken az internethasználat
- A férfiak minden esetben magasabbra értékelték az internetet, mint a nők
- Minél magasabb az iskolai végzettség, annál fontosabb az internet
- Az ABC számára fontosabb az internet, mint a DE számára
Rádió:
- A reklámok elfogadottsága a rádióban a legmagasabb minden szocio-demográfiai csoportban
- Az életkor előrehaladtával egyre többet rádióznak, egyre fontosabb, mint bevásárlás előtti tájékozódási forrás
- A nők számára fontosabb a rádió, mint a férfiaknak
- A végzettség emelkedésével nő a rádió fontossága
„A válaszok alapján a médiafogyasztás fókusza szerint klasztereket képeztünk. Az összes skálás pontszám alapján a válaszadókat besoroltuk. Sok kombináció született, a hasonlók összevonása után négy jól elkülöníthető klaszter maradt. Ezek nem egyenlő nagyságú csoportok, a leginkább hasonlóan válaszolók kerültek egy csoportba. Ezek után hozzárendeltük az elmúlt egy éves FMCG vásárlási volumenüket. A tévé és internet fókuszúak esetén nem tudtuk jobban elkülöníteni a válaszadókat, ezért maradt kettős a fókusz.”
A kutatás és elemzés legfőbb megállapítása tehát az, hogy minden médiatípushoz tartozik olyan főbevásárlói csoport, amelynek számára az kiemelten fontos. Mindegyik csoport óriási tömeget és szignifikáns FMCG vásárlási volument jelent. E csoportok eléréséhez célszerű mindhárom médiatípus használata.
További hírek találhatók a Media1.hu-n.
