A Project Agora, a Taboola (Nasdaq: TBLA) kizárólagos regionális partnere 25 piacon, bemutatta egy nagyszabású, valós környezetben végzett (field study) kutatás eredményeit, amelyet a Taboola vezető egyetemek – a Columbia University, a Harvard University, a Technical University of Munich és a Carnegie Mellon University – kutatóival együttműködésben készített. A kutatás elsőként nyújt átfogó képet arról, hogyan viszonyul a generatív mesterséges intelligencia (GenAI) az emberi kreativitáshoz a fogyasztói reakciók ösztönzésében, valós hirdetési teljesítményadatok alapján, nagy léptékben.
Bár a GenAI forradalmasította a kreatívgyártás sebességét és költséghatékonyságát, a tényleges kampányteljesítményre gyakorolt hatása eddig élénk szakmai vita tárgya volt. Az „AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans” című új kutatás több százezer, a Taboola Realize nevű performance hirdetési platformján futó hirdetést elemzett, összesen több mint 500 millió megjelenéssel és 3 millió kattintással.
A kutatás legfontosabb megállapításai:
- Az AI-hirdetések teljesítménye összemérhető az ember által készített kreatívokéval: Az AI által generált hirdetések enyhén magasabb átlagos átkattintási arányt (CTR – 0,76%) értek el, mint a human-made hirdetések (0,65%), ugyanakkor szigorú statisztikai kontroll mellett a teljesítményük lényegében azonosnak bizonyult.
- Az AI akkor teljesít a legjobban, ha nem „látszik” AI-nak: Azok az AI-hirdetések, amelyek nem keltettek mesterséges hatást, kiemelkedő engagementet értek el, és jelentősen felülmúlták mind az emberi, mind a „mesterségesnek” érzékelt AI-hirdetéseket.
- Az emberi arc a bizalom „titkos összetevője”: A kutatás szerint a hirdetések hitelességének egyik legfontosabb eleme egy jól látható, hangsúlyos emberi arc jelenléte. Érdekesség, hogy a Taboola irányelveinek és best practice-einek köszönhetően az AI-hirdetések nagyobb arányban tartalmaztak ilyen bizalmi elemeket, mint az ember által készítettek.
- A márkáknak nem kell választaniuk a sebesség és a minőség között: Az AI által generált vizuálok képesek voltak növelni vagy fenntartani a CTR-t anélkül, hogy rontották volna a konverziós teljesítményt, így a skálázhatóság nem jár kompromisszummal a minőség terén.
- A food & drink és a pénzügyi szektor az elsők között alkalmazta az AI-hirdetéseket: Különösen ezek az iparágak jártak az élen az AI-alapú kreatívok bevezetésében.
„A Taboola platformja szó szerint aranybányát jelentett számunkra a valós, nagy léptékű adatok tekintetében, amelyek laboratóriumi körülmények között nem lennének elérhetők. Több mint 500 millió megjelenés elemzésével képesek voltunk túllépni a GenAI körüli hype-on, és feltárni annak tényleges hatását,” mondta Oded Netzer, a Columbia Business School kutatási dékánhelyettese. „Eredményeink azt mutatják, hogy amikor az AI az emberi elemek ( például az arc által közvetített bizalom ) erősítésére szolgál, nemcsak eléri az emberi teljesítmény szintjét, hanem gyakran új szintre emeli az engagementet is.”
Módszertan
A kutatás egy kvázi-kísérleti, úgynevezett „sibling ads” megközelítést alkalmazott, amely során azonos hirdetőtől származó, azonos kampányban és azonos napon futó, párosított (AI vs. emberi) hirdetéseket hasonlítottak össze. Ez lehetővé tette a GenAI kreatívok hatásának elkülönítését, miközben kontroll alatt tartották az olyan külső tényezőket, mint az időzítés, a célzás, az advertiser vagy a landing oldalak.
(x)
