50 milliszekundum. Ennyi ideje van egy-egy digitális tartalomnak arra, hogy reakciót váltson ki a felhasználóból.(1) Ezzel szemben a nyomtatott sajtót fogyasztók jóval hosszabb időt, átlagban 20 percet töltenek 2 egy kiadvány társaságában, így több a lehetőség az olvasó bevonására.
From brain to brand: az érzelmekre hatva befolyásolja a vásárlási döntést a print
A RAMetrics felmérése (3) arra az eredményre jutott, hogy a fogyasztók jóval nagyobb arányban képesek felidézni a nyomtatott hirdetéseket (60%), és a többség megbízhatóbb tanácsadónak tartja őket, ha vásárlási döntésre kerül sor. (4) Ennek hátterében a neurobiológia áll (5), hiszen az agyunk másképp reagál a print és a digitális hirdetésekre. Scott McDonald, az Advertising Research Foundation elnöke neurobiológiára támaszkodó kutatásában arra a következtetésre jutott, hogy a papíron olvasás lassabb és koncentráltabb tevékenység, amely segíti az információk hatékony feldolgozását, javítja a memóriát és növeli a márkatudatosságot.(6) Sőt, a Temple Egyetem vizsgálata alapján a print hirdetések nagyobb arányban képesek arra, hogy tudat alatti vágyat keltsenek egy-egy termék iránt. (7)
A nyomtatott hirdetések erősebb érzelmi reakciókat váltanak ki az olvasóból, mint a digitális hirdetések. Elsősorban azért, mert egyszerre több érzékszervünkre hatnak. Az érzelmek fontos szerepet játszanak a fogyasztói döntéshozatalban. A fogyasztók nagyobb valószínűséggel vásárolnak, ha egy márka vagy termék pozitív érzelmeket vált ki belőlük, a nyomtatott hirdetések látványvilága és történetmesélése pedig kifejezetten képes erre.
„Hadd idézzem Beton Hofit, akivel új albuma debütálásának apropóján a Meglepetés magazinban dolgoztunk együtt: »Ha van egy jó címlap, ami megvan a lakásodban, bármikor ránézel, ad egy jó impulzust.« Akár kedvenc bútoraink, a magazinok is életterünk meghatározó részét képezik, amelyek megtestesítik a slow media koncepciót. Ez több énidőt, fókuszáltságot, egyfajta kicsekkolást jelent. Mi a Centralnál magas hozzáadott értéket képviselő, piacvezető magazinmárkáink tartalmait heti 1 milliós eléréssel (8) tesszük teljessé, hatékony marketing eszközt adva a kommunikációs szektor szakembereinek kezébe. Slow media, high reach – ez a mi válaszunk a médiapiac kihívásaira” – mondja Dévay Gabriella, a Central Médiacsoport magazin értékesítési vezetője.
Nem idős, csak régebb óta fiatal
Az emelkedő születéskor várható átlagos élettartamnak és a csökkenő születési számnak köszönhetően a világ egyre több országában, így hazánkban is öregszik a társadalom. Azonban a magasabb átlagéletkor nem jelent semmilyen visszalépést a fogyasztói igényekben vagy a vásárlóerőben. A társadalmi trendekhez igazodva a nyomtatott sajtót olvasók körében is felülreprezentált az 50 év feletti korcsoport: míg a 30–59 évesek 39,6 százaléka, a 60 évnél idősebbek 62 százaléka rendszeres újságolvasó. (9)
A célcsoportok szigorú életkorhoz kötése a múlté: fókuszban az érdeklődési körök
Az öregség fogalma relatív. Az Ipsos 2023-as kutatása (10) alapján az 50 év feletti korosztály jelentősen fiatalabbnak érzi magát, mint a valós életkora. A tényleges és az érzékelt életkor között átlagosan hét, olykor kilenc év különbség van, ami a célcsoportok szigorú életkorhoz kötésének hagyományait is felülírja.
„Nem hiszek abban, hogy kizárólag életkor szerinti célcsoportra kell terveznünk egy kampányt. Az elmúlt 10 évben átalakult a társadalmunk és ezzel együtt a fogyasztási szokások is jelentősen megváltoztak. Egy adott célcsoport tagjai ma az életkoruktól függetlenül számos élethelyzetben lehetnek. Van, aki 40 évesen vállal gyermeket, de megint más 45 évesen már nagymama, mellette pedig üzletasszonyként is bizonyít és hobbiszakácsként kapcsolódik ki. Mi alkalmazkodunk a változásokhoz: egyszerre számos élethelyzetre kínálunk megoldást azzal, hogy niche tartalmakat hozunk létre prémium különszámainkkal és bookazinjainkkal” – tette hozzá Dévay Gabriella.
Lehet médiamixet tervezni print nélkül, de nem érdemes
Hogy miért? Meséljenek erről azok a hirdetők, akik márkáik és célcsoportjuk szempontjából megkerülhetetlennek tartják a print szektort médiamixükben.
„Továbbra is meghatározó ereje van a print piacnak, hiszen van egy olyan célcsoport, akit kizárólag ezen a csatornán keresztül lehet megszólítani és elérni. Nagyon fontosnak tartom a print és a digitális megjelenések közötti egészséges egyensúlyt. A dm esetében különösen fontos ez a láthatóság a márkaismertség és az észlelhetőség tekintetében” – véli Kanyó Roland, a dm Magyarország marketing és PR menedzsere.
„A magazinok a minőségi kikapcsolódást, az odafigyelő olvasást, esztétikus élményt nyújtják az olvasónak, aki a megbízható, állandóságot nyújtó szabadidő-partnert is látja kedvenc kiadványában. Fontos, hogy az olvasó számára hiteles, releváns közegben találkozzon a termékeinkkel, ahol a szerkesztő, mint szakértő is ajánlja, értékeli a terméket. Kampányainkban a Marie Claire és a Nők Lapja lapcsalád magazinjaival tervezünk, mert olvasói bázisuk tökéletesen passzol a célcsoportunkhoz” – fűzi hozzá Sasvári Tünde, a L’Oréal Magyarország Senior Advocacy Brand Managere.
„A print hirdetés számunkra értéket képvisel, exkluzív hirdetési lehetőség, egyfajta presztízs, brand- és imázsépítés szempontjából az egyik legfontosabb médium. Bár a digitalizáció egyre nagyobb teret hódít, ettől függetlenül a tartósabb, minőségibb és időtállóbb megjelenési lehetőséget biztosító nyomtatott sajtó a kommunikációnk egy nagy szeletét teszi ki. A Nők Lapja kihagyhatatlan eleme a médiamixünknek, emellett természetesen a Nők Lapja glossy különszámaival – mint az Évszakok – is gyakran tervezünk, hiszen ezek a magazinok értéket képviselnek, tartalmas írásokat, kitűnő szerzőket sorakoztatnak fel” – mondja dr. Németh Veronika, a Spirit Hotel Thermal Spa***** superior marketing igazgatója.
„Van egy széles célközönség, amely számára érték kézbe venni egy nyomtatott magazint. Akik örömmel feledkeznek bele a magazin olvasásába és akik úgy érzik, amit ott látnak, olvasnak, az hiteles. Ezt a célközönséget nem biztos, hogy egy online csatornán elérjük. Kampányainkban leginkább a Nők Lapját, a Meglepetést és a Nők Lapja Nyár kiadványt használjuk, mert segítségükkel széles és értékes női közönséget tudunk elérni” – egészíti ki Bednarik Zoltán, a Phytotec Hungária DTC kommunikációért felelős vezetője.
A reklámköltések megoszlása (11) is visszaigazolja a piaci tapasztalatokat: élen a gyógyászat, a kereskedelem, a turizmus és a szépségápolás
A kép kattintással vagy érintéssel felnagyítható!
A női lapokat a magyar lakosság közel ötöde veszi kézbe, a TOP3 legolvasottabb hazai sajtótermékből 2 Central magazin (12)
A női lapok (amelyeket nem csak nők olvasnak) a legnépszerűbb szegmensek közé tartoznak, a lakosság 16 százaléka járatja őket. Nem véletlen, hogy a legolvasottabb sajtótermékek képzeletbeli dobogójának két fokán is női magazin, a Nők Lapja és a Story áll, melyek a Central Médiacsoport havi közel 2 millió (13) print olvasótáborának is jelentős részét adják. De mely márkák járultak hozzá ahhoz, hogy a Central 6,3 millió példányt értékesíthessen és mekkora részesedéssel bír a magazinpiacon a médiavállalat? Infografikánkból kiderül!
### Források
(1) Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C., & Brown, J. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! Behaviour & Information Technology
(2) Research reinforces effectiveness of print advertising by Bob Provost, INMA
(3) https://www2.rampanel.com/wp-content/uploads/2022/03/Proving-the-effectiveness-of-print-media.pdf
(4) Marketing Chart: Which advertising channels consumers trust most and least when making purchases (Marketing Sherpa)
(5) From Brain to Brand: How Neuromarketing is Changing the Game for Print Marketers (Colin Cooper)
(6) What Can Neuroscience Tell Us About Why Print Magazine Advertising Works? by Scott McDonald, Ph.D.
(7) “Advertising Effectiveness and Age,” USPS Office of Inspector General
(8) TGI-NOK, Central Reach (2023/1-4.)
(9) [NMHH médiapiaci jelentés 2023] https://nmhh.hu/dokumentum/242931/mediapiaci_jelentes_2023.pdf
(10) [Ipsos: Nem öreg, csak régebb óta fiatal] https://www.ipsos.com/hu-hu/nem-oreg-csak-regebb-ota-fiatal
(11) Kantar (2023)
(12) [NMHH médiapiaci jelentés 2023] https://nmhh.hu/dokumentum/242931/mediapiaci_jelentes_2023.pdf
(13) TGI-NOK, Central Reach (2023/1-4.)
(x) Hirdetés
