Az országimázsfilmek, jelmondatok, a közösségi média kampányok mögötti elméleti összefüggésekről, azaz országmárkázásról írt magyar nyelvű, több mint 200 oldalas kötetet Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) dékánja, Országmárkázás – Versenyképes identitás és imázs teremtése címmel. A kötet ezekben a napokban jelent meg.
Nem csak vállalatok értékesíthetők márkaépítéssel
Márkanév, szlogen, logó, pozicionálás – a jól ismert marketingkommunikációs alapfogalmak nemcsak a vállalatoknál, hanem az országok esetében is hatékonyan alkalmazható eszközök. Az országmárkázás jelentősége abban áll, hogy egy jó országmárka számos fontos területre lehet pozitív hatással: a turizmus ösztönzésén túl erősíti a befektetéseket, az exportot, támogatja a diplomáciai törekvéseket, valamint növeli az állampolgárok büszkeség-érzetét is. A téma emellett az egyre élesedő világgazdasági versenyben, a kereskedelmi háborúban is aktuális.
Az elmúlt két évtizedben szerte a világon alakultak „országimázs-központok”, „országmárka-tanácsok”, melyek feladata egy-egy ország pozicionálása, vagyis megkülönböztetése a versenytársaktól, egységes márkastratégia megalkotása és az országról szóló különböző üzenetek összehangolása.
Az országmárkázás (country branding) lényegében a márkázás (branding) technikai alkalmazása országokra, és ezáltal az ország reputációjának javítása, ami nagyobb versenyképességet, azaz több bevételt jelent. Míg az országmárkázás gyakorlati alkalmazásával szinte mindenhol, a fejlődő és a fejlett országok is foglalkoznak, addig az elmélet csak lassan zárkózik fel ehhez.
Magyar nyelven ez az első kísérlet egy önálló összefoglaló könyvre, ami próbálja a témát minél több oldalról megvilágítani.
Az Országmárkázás könyv bevezető fejezeteiben a szerző tisztázza a márka és a márkázás fogalmak közti alapvető különbségeket, és a vállalatok, a termékek, a szolgáltatások területén megszokott marketingmegoldások országokra való alkalmazhatóságának korlátait. A könyv kitér arra is, hogy hogyan lehet ezt a tevékenységet hatékonyan mérni – a mára csaknem tucatnyi országmárka-rangsorokból megállapítható például az is, hogy egy-egy országnak milyen területen érdemes többet fektetni a kommunikációjába.
Észtország példáján keresztül gyakorlati példát is kapunk a sikeres országmárkázásra
A kötet gyakorlati szempontból is fontos támpontot ad az országimázst építő lehetséges kommunikációs eszközeinek rendszerezésével – a folyamat ugyanis jóval többet takar, mint egy jó szlogen vagy logó megalkotása.
A sikeres országmárkázáshoz egy jó mintát, esettanulmányt is bemutat Észtország példáján keresztül, ahol az elmúlt időszakban rendkívül tudatosan, mások számára is inspiráló módon építették újra identitásukat és imázsukat.
A téma összetettségét jól mutatja, hogy a marketing mellett számos más tudományterületet is érint: habár a mű a szerző szakmai hátterét tekintve elsősorban ilyen aspektusból közelíti meg az országmárkázást, a könyv nemcsak a marketingeseknek ajánlott, hanem izgalmas és érdekes olvasmány lehet a külpolitika, a turizmus vagy akár az államigazgatás területén dolgozók számára is.
A téma egyik legnagyobb hazai szakértője írta a szakkönyvet
A szerző, Papp-Váry Árpád Magyarország legnagyobb magánegyeteme, a METU dékánja, ahol több ízben is elnyerte „Az év oktatója” címet is. A szakember az eredetileg BKF néven létrejött intézmény 2001-es alapítása óta tanít marketing témájú tantárgyakat, jelenleg a kereskedelem és marketing alapszak, a marketing mesterszak, valamint a digitális marketing szakirányú továbbképzés vezetője.
Rendszeresen tanít külföldi egyetemeken is, szerte Európában. A Magyar Marketing Szövetség alelnöke, az Országos Marketing Konferencia rendszeres előadója, emellett rengeteg céget és várost segített már branding tanácsadással.
Papp-Váry nevével az idén megjelent Országmárkázás – Versenyképes identitás és imázs teremtése című könyve mellett az alábbi művek szerzőjeként is találkozhattunk már:
- Márkázott szórakoztatás – A termékmegjelenítés nemzetközi és hazai alkalmazása
- A márkanév ereje – Szempontok a sikeres brandépítéshez
- Mágikus márkázás: Beckham – Hogyan lett egy futballistából globális márka?
- JPÉ Marketing: Elmélet és gyakorlat józan paraszti ésszel
A szerző a kétezres évek eleje óta foglalkozik a legújabb kötet témáját szolgáltató országmárkázás kutatásával. E területet vizsgálva védte meg PhD-disszertációját, és azóta is rendszeresen publikál róla magyar és angol nyelven. A Google-ben az országmárkázás szóra keresve a legelső és legtöbb találat az ő nevére jön fel, ahogy a városmárkázás kifejezés esetében is.
A könyv az Akadémiai Kiadó gondozásában jelent meg, a Marketing szakkönyvtár sorozatban.
A könyv borítóján a tudományos élet olyan elismert képviselői ajánlják a kötetet mint Deli-Gray Zsuzsa, az ESSCA School of Management kutatóprofesszora, Fehér Katalin, a Budapesti Gazdasági egyetem tudományos főmunkatársa, Nagy Bálint, az IBS marketing tanszékének vezetője és Kádár Magor, a Babes-Bolyai Egyetem egyetemi docense.
